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 [ 摘 要] 合作原则和礼貌原则是交际的基本原则, 二者存在进退相让的互补关系。从这一角度分析英语广
告策略性地遵守或违反合作原则或礼貌原则, 遵守或打破语言常规, 以不同的语言方式传递信息, 以迎合消费者的心理, 能达到说服消费者购买广告产品的最佳效果。同时也能说明广告并非静态的、格式化的文体, 而是动态交际的产物, 是合作原则与礼貌原则和谐运用的结果。
[ 关键词] 英语广告; 合作原则; 礼貌原则; 交际策略

 
Abstr act: Both Co2operative Principle ( CP ) and Politeness Principle ( PP ), the two basic princip les in communication, have a k ind of complementary relation between them. Based on the theories, the paper ana lyzes how English advertisement strategically observes or violates CP and PP, breaks down conventiona l and stereotyped language, and expresses the intentions of advertisers in differentways. The study a lso shows that advertisement is a dynamic commun ication rather than a static product and is produced by harmon ious app lication of both CP and PP.
K ey words: English advertisemen;t Co2operative Principle; Politeness Principle; communicativeStrategy

一、 前言
商业广告是一种特殊的交际行为, 是生产者和消费者之间的交流, 即前者(广告主体)向后者(广告受众)传达产品信息, 说服后者去购买某种产品,或采取某种行动的一个过程。广告说服的过程就是/产生注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动0 (即AIDA, Atten tion, Interes,t Desire, Action ) 的过程。1 12英语广告词的风格各异, 有的简洁明了直言不讳, 有的含意深远, 言外有意、弦外有音, 其独特的语言现象已经引起了一些学者的关注, 人们试图从语言学的各个层面对英语广告进行分析研究, 试图破解英语广告的特点和成因。语用学的会话理论为研究广告提供了新的视角, 本文从合作原则和礼貌原则的角度分析了一系列英文广告中交际策略, 论证英语广告如何灵活运用会话原则以迎合消费者的心理, 达到说服消费者购买广告产品的最佳效果。

二、理论背景
(一)合作原则美
国语言学家格赖斯(H. P. Grice ) 认为要保证会话的顺利进行, 说话人和听话人之间存在一种默契, 一种谈话双方必须遵守的基本的原则,他称之为/ 合作原则0 ( Co2operative Princ ip le 简称CP)。具体地说, 合作原则要求每一个交谈参与者在整个交谈过程中所说的话符合这一交谈的目标或方向。合作原则包括量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。合作原则是人们在交谈中大多遵守的规约, 在交际时, 人们大多期待对方说些和话题有关的话, 期待对方不说假话, 知无不言, 言无不尽。合作原则确保了交谈双方的所有话语与交际目的一致, 从而引导有意义交际的顺利开展。但在事实上, 这些规约常常被违反, 说话人可能公开、有意地违反某一准则, 让听话人越过话语的表面意义去推导其中的语用含义。当说话的一方利用这一共识在交际中故意违背合作原则时, 就产生了会话寓意( Conversational Imp licature)。
(二)礼貌原则
格赖斯的合作原则解释了话语的字面意义和它的实际意义的关系, 解释了会话意义是怎样产生和理解的, 是语用学的一个重大的突破, 但格赖斯的会话含意无法完满解释既然要遵守合作原则, 为何又要违反合作原则而含蓄间接地表达自己。1 22利奇( Leech)、布朗( P. Brown)、列文森(Levison)从语体学和修辞学的角度提出礼貌原则( PolitenessPrinc iple, 简称PP), 帮助/会话含意0解释这些问题, 从而丰富发展了/ 会话含意0理论, /援救0了合作原则。1 32利奇的礼貌原则包括得体准则、慷慨准则、荣誉准则、谦逊准则、一致准则和同情准则。概括地说, 礼貌原则就是在其它条件相同的情况下,把不礼貌的信念的表达减弱到最低的程度。
(三)礼貌原则和合作原则的关系
合作原则和礼貌原则是人们交际所须遵守的基本会话原则。合作原则在会话中起调节说话人说话内容的作用, 交际关注的是信息的交流, 信息交流是交际的中心, 双方在把信息交流看作高于一切的合作性活动中, 最大限度的遵循各项合作原则下的各项准则, 毫不含糊地以最快的速度把信息传递给对方。142但这种交流是说话人在假设对方乐于合作的前提下进行的交际。违反合作原则, 产生会话含意, 是更高层次的遵守合作原则。违反合作原则有时是出于礼貌的考虑, 礼貌原则具有更高一层的调节作用, 它维护了交谈双方的均等地位和他们之间的友好关系。1 52只有在这个大前提下, 人们才能进行交际。如果没有这个大前提, 根本谈不上正常有效的交际。为维护这个前提, 人们甚至可以牺牲合作原则下的准则。从人际交往的角度出发, 利奇甚至认为礼貌原则在某种意义上高于合作原则。二者之间存在着一种进退互让的互补关系, 即多考虑一点合作关系便只能少考虑一点礼貌关系。反之, 多考虑礼貌原则, 便不得不牺牲合作原则。

三、礼貌原则和合作原则在广告中的和谐运用
(一)合作原则与广告交际合作原则确保了交谈双方的所有话语与交际目的一致, 从而引导有意义交际的顺利开展, 因而合作原则是人们在交谈中大多遵守的规约。广告作为交际行为就理应遵守合作原则, 也就是说广告商理当向消费者提供真实的、直接的、充分的和清楚的商品信息, 广告商不应提供虚假, 模糊的信息,以便让消费者以最小的努力换取最大的语境信息,同时也符合节省时间, 减少费用的广告原则, 便于顾客根据广告商提供的信息决定是否购买商品。
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例( 1)是一则房屋出售或出租的广告, 在有限的篇幅内, 广告商提供了直接、简单明了、充分的房屋信息, 供客户选购, 广告遵守了合作原则。在上述情况下, 信息的交流被看成高于一切的合作性活动。在这类活动中, 人们关心的是信息, 是如何毫不含糊地把信息传达给对方。为此, 人们最大限度地遵循各项会话准则, 对合作原则的考虑高于礼貌原则, 礼貌原则就让位于合作原则。此类广告的优点是直接、真实简洁、容量大和关联性强, 但也看出这种交际策略, 手段单一、意图过于直接明显、礼貌欠缺, 在交际中有时效果并不理想。研究表明直接语言比间接语言更容易引起消费者的质疑和抵制,而间接语言能使消费者对广告产生积极的评价。1 62实际上广告交际中广告商常常故意/舍近求远0, 采取违反合作原则的策略, 即广告主体根据广告交际的需要, 故意违反合作原则的某些次准则, 含蓄间接而非坦率直接地表达自己, 让顾客越过广告字面去理解更深层次的含义, 使广告交际产生了会话寓__意。
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