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Abstract: the metaphor is not only a kind of rhetorical means, or a way of thinking, cognitive means. Metaphor in English there are many advertisements. This paper explores the process of understanding metaphor ads, based on study of the metaphor of the mark translation methods, focusing on the analysis of the English metaphors in advertising translation skills.
Keywords: English advertising; Metaphor; Translation skills
摘要:隐喻不仅是一种修辞手段,还是一种思维方式、认知手段。隐喻在英语广告中大量存在。本文在探讨了广告隐喻的理解过程的基础上,结合纽马克的隐喻翻译方法,着重分析了英语广告中隐喻的翻译技巧。

关键词:英语广告;隐喻;翻译技巧　

　
一、引言　　

根据Lakoff和Johnson的观点,隐喻无所不在,存在于我们的语言中、思想中。在日常英语表达中,过70%的属于隐喻。当今,隐喻的研究已经从单纯的修辞学扩展到哲学、语用学、符号学、现象学、阐释学、认知心理学等多学科、多视角的研究。特别是随着认知语言学的发展,中西方学者都一致认识到:隐喻已经不仅是一种修辞手段,更是人类普遍的一种思维方式、一种认知手段。La-koff和Johnson[1]指出,隐喻是“语言和社会文化产生和发展的基础,是人类生存的主要和基本的方式。”Wales[2]指出,隐喻是“语言和思维体系的有机组成部分。”胡壮麟[3]指出,“隐喻现象首先是思维中产生了隐喻的概念,这就涉及到隐喻和认知的关系。”在当今广告时代,为了使自己品牌独树一帜,广告语言同样也采用隐喻的方式传达意义,使广告语言更具吸引力和生命力。　

　
二、隐喻与广告

　　
1.隐喻metaphor一词来自希腊语,meta含有across的意思, - phor或pherein表示carry, metaphor意为一种“由此及彼”的运动或转换。因此,隐喻必须涉及两个事物。Lakoff等人称前者为“源”(source) ,后者为“目标”( target)。汉语中把它们称为“喻体”和“本体”,一个完整的隐喻主要由“本体”(tentor)和“喻体”(vechile)组成,其形式是直接把本体说成喻体,不用as,like等比喻词。隐喻是一种语用现象,其含义必须依赖特定的文化背景和上下文语境来确定,基本用法是通过表述某一事物的词或者词组来比喻另外的一种事物。隐喻研究可以分为三个不同的时期:一是隐喻的修辞学研究,大约从公元前300年到20世纪30年代。二是隐喻的语义学研究,大约从20世纪30年代到70年代初,包括从逻辑和哲学角度对隐喻的语义研究和从语言学角度对隐喻的语义研究。三是隐喻的多学科研究,从20世纪70年代至今,包括从认知心理学、哲学、语用学、符号学、现象学、阐释学等角度对隐喻的多角度、多层次研究[4]。到了70年代后期,欧美,尤其是美国学者,对隐喻的研究达到了高潮。有人称之为“隐喻狂热”时代。

2.广告与隐喻广告作为一种大众传播手段,意在向国内消费者介绍国外商品的质量和性能、向国外消费者宣传推销中国产品,尽量争取更多的大众消费者,在当今的市场经济时代正发挥着举足轻重的作用。根据美国路易斯( E. S. Lewis)对成功广告提出的四项基本要求,即AIDA原则:Attention (引起注意)、Interest (发生兴趣)、Desire(产生欲望)、Action (付诸行动)。一则成功的广告可以通过语言文字和非语言文字来实现AIDA原则,但最基本的手段还是语言。生活在众多广告包围的现代社会,要引起大众的注意,广告语言必须具有很高的注意价值和记忆价值,这就需要特别注意语言的感召力和可感的语言风韵。在广告英语中,善于创意的广告商充分利用语言的修辞艺术和功能,尽力使广告语言文字精炼,风趣幽默,回味无穷。(1) Pick an Ace from Toshiba. (东芝微机广告)卓越源自东芝。“Ace”是扑克牌中最大的牌,在此用来隐喻东芝公司产品的高品质,语言委婉含蓄。

3.广告隐喻的理解过程广告隐喻所传达的含义在字典里是查不到的,但能依赖特定的文化背景和译入语读者的阅历和知识经验可以推理得出。广告隐喻涉及两个不同领域的概念,其意义的产生是两个概念之间相互作用的结果。这一相互作用是通过映射进行的。在映射过程中,属于某一领域的相关概念和结构被转移到另一领域中,最终形成了一种经过合成的新的概念结构,即隐喻意义。而这一映射和整合过程的基础是两个领域在某方面的相似性[5]。对广告隐喻的正确理解是翻译广告隐喻的前提。一般来说,单俊毅[6]认为,理解隐喻需要按以下三个步骤进行:第一步,找出隐喻的两个意象(即本体和喻体) ;第二步,通过恰当的比较两个意象,推导出两者最重要的相似点;第三步,按照上述相同点,来判断隐喻的意义。隐喻的这一理解过程具有普遍性,同样适用广告隐喻的理解。(2)Goldstar is the brightest star in electronics. (Goldstar电子公司的广告)这是Goldstar电子公司的广告,其中两个意象为“Goldstar”和“star”,我们可以联想到“star”最大的特点就是闪亮、耀眼。“Gold-star”象征着该公司在电子行业的地位及其产品和技术,与目标语有共享的意象。此广告语言生动,意境鲜明,把产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前,使人过目难忘。　　

三、英语隐喻广告的翻译技巧　

　
纽马克[7]在他的论著《翻译教程》中提出了七种翻译隐喻的方法。结合广告文体的特点,笔者认为广告隐喻可采用以下几种翻译技巧:
1.在目标语中重现相同的喻体由于人类认识事物的共性,部分英语和汉语中的隐喻在意义和用法上基本相同,在词义和文化形象等方面又一一对应。这时在目标语中重现出喻体,完全可以被译入语读者理解接受。(3)Breakfast without orange juice is a day without sunshine. (橙汁广告)没有橙汁的早餐如同没有阳光的日子。源语中“sunshine”和目标语的“阳光”在形象上和内涵上完全一致,是人们生活中必不可少的物质,因此可以采用这种翻译技巧。又如:(4)In Asia’s bustling cities, an oasis awaits the trader andtraveler. (某旅馆广告)在亚洲喧闹的城市里,一座绿洲等待着商人和游客。随着社会竞争日趋激烈,人们生活节奏不断加快,在喧闹的城市里,人们每天都紧张地忙碌着,而绿洲是远离喧嚣、摆脱压力的世外桃源。在源语中“oasis”的含义和目标语中“绿洲”的含义一致,因此能够达到翻译中的对等。所以,可以直接把源语中的隐喻翻译成目标语中的隐喻。(5)Feather w ater: ligh t as a feather.法泽瓦特眼镜—轻如鸿毛。广告中将Feather water眼镜的重量用鸿毛作比。传达给消费者这种树脂镜片不仅不容易碎,而且比较轻的信息,因而深受消费者青睐。
2.用目的语中合适的喻体代替源语中的喻体由于英汉民族认知、文化的个性差异,作为文化载体的语言也受制于两种文化的差异。英汉民族在表达同一概念时会使用不同的喻体,如果源语中的喻体直接译出难以被译入语读者所接受时,不妨用目的语中的表达同一意思的喻体替换源语中的喻体,使读者更好地理解。(6)On Wall Street, if you are 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。