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摘　要: 文章从东西方文化差异的角度,分析了翻译出口商品的品名、商标和广告语时应注意的问题。代写英语论文指出:由于东西方文化背景的不同,在翻译出口商品的品名时要注意东西方人们在给事物命名时思维切入与切分的不同;翻译商标时要做到动态对等,避免汉语商标的美好寓意和含义在英译过程中丢失,甚至转变;在广告宣传语的翻译中更应重视东西方人们在价值观、思维方式以及心理特点上的不同。

关键词: 商务英语; 跨文化; 英译; 品名; 商标; 广告

商品宣传是国际市场上推销商品和进行竞争的一种重要手段,也是商品能否在国际市场竞争中取胜的重要因素之一。但是,东西方由于种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展程度等因素的不同,构成了各不相同的文化体系,从而人们的观念传统、思维方式、价值取向以及语言表达等也大相径庭。因此,在翻译出口商品的有关资料时,须慎之又慎,以免出现“文化冲突”(culture clash)。本文拟从东西方文化差异的角度谈谈在翻译出口商品的品名、商标和广告语中应注意的问题。

一、品名的翻译
在不同的文化体系中人们的思维方式存在着巨大的差异,这种差异不仅体现在人们对事物的认识上,也体现在人们对事物的命名上。

1. 思维切入不同
汉语中的“绿茶”翻译成英语是“green tea”,而“红茶”翻译成英语怎么就由红变黑,成了“black tea”呢?这是因为汉语是就茶叶冲泡后茶水所呈现的颜色而言,于是茶叶就有了红绿、绿之分,而英语中是直接按茶叶本身的颜色来命名的,有了绿、黑之分便也不足为奇了。“红糖”在英语中被称为“brown sugar”也是相同的原因。我们把用来衡量跑步速度快慢的表叫成“秒表”,也可称其为“跑表”,因为在人们开始跑步的那一刻它就得开始工作了。但在英语中,强调的是它的工作成果是在人们停止跑步的那一刻产生的,就顺理成章地称它为“stop watch”。一个“跑”,一个“停”,两个截然相反的概念把东西方人们对同一事物不同的思维切入体现得淋漓尽致。

2. 思维切分不同
东西方人们对某些事物的切分存在粗细不同的现象,从而用于对这些事物进行描述的语言也有了多寡之别。汉语中一般用“雌”和“雄”或者“公”和“母”来区分性别不同的动物,对于未长成的动物,常常只在其名称前冠以“小”或“幼”,如“母鸡”、“小牛”,等等。但在英语中却常有不同的词来表达,部分动物甚至连它们的产品(肉)也有专门的词语。
相反的现象,即汉语细化、英语粗化的现象也广泛存在。例如:我们的“锅”、“壶”或“罐”英语中均用“pot”表示;而“馄饨”“饺子”“汤团”等都被称为“dumplings”;“cabbage”一词则用来统称我们的“白菜”、“卷心菜”和“黄芽菜”。因此,我们在翻译相关的品名时,要千万小心,以免出错给商品的出口带来意想不到的麻烦。

二、商标的翻译
优秀的商标能给人们留下深刻而强烈的印象,成为商品质量和特色的象征,从而能满足消费者的物质和心理要求,因此,商标翻译的成败在开拓世界市场、参与国际竞争、树立名牌意识中起着举足轻重的作用。
在《翻译科学探索》一书中,奈达就明确指出,在动态对等翻译中,译者所关注的并不是源语信息和译语信息的一一对等关系,而是一种动态关系,即译语接受者和译语信息之间的关系应该与源语接受者和原文信息之间的关系基本相同。奈达在《翻译理论与实践》一书中又进一步阐述到:译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同。就汉语商标英译而言,英语商标必须能够产生与汉语商标相同或近似的功能,不仅要音、形、义完美统一,而且要符合西方人们的审美情趣和心理。要达到这一翻译上的“入乡随俗”,翻译过程中不管用何种方法,都必须考虑因文化差异导致的英汉商标间的作用不对等现象。

1. 寓意的丢失
“红豆”,一个多么富有诗意的商标,因为红豆是象征爱情的相思豆:“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思”,多么丰富的中国文化内涵饱含其中,把它用作贴近人身体的服装的商标再合适不过了。但是,不管是把它译成“HONG DOU”还是“Red Bean”甚至是“Love Pea”,原有的寓意将会大打折扣,甚至是完全消失。有多少西方人知道红豆就如“red rose”象征着爱情呢?就是为了让西方的消费者能更接近地体会原汉语商标的寓意,“玉兔”译成了“Moon Rabbit”而不是“Jade Rabbit”。原因在于,“玉兔”是我国神话中陪伴吴刚在月宫桂花树下的兔子,所以,它已经成为月亮的代表。

2. 褒贬的不一
我们常常会发现,表达同样意义的词汇,在不同的语言中可能会有不同的内涵,从而给不同文化背景的人们留下不同的感受。我们中国人历来把“龙”视为权力、力量、吉祥的象征,但在西方人的印象中却是一种可怕的怪物。相反,英语中“owl”是智慧的象征,有“as wise as an owl”一说,有一出版物就用其作商标,再如,上海生产的“大白兔”奶糖深受消费者的欢迎,具有上乘的质量是首要的原因,但与白兔在我们看来是一种可爱的动物不无关联。但如果把它译成“White Rabbit”并把奶糖销往澳大利亚,也许销量会不如人意,因为在澳大利亚大量野兔四处掘洞,破坏草原并与牛羊争食,影响其畜牧业的发展,人们厌恶“兔子”这种动物,所以也不会喜欢以此为商标的商品。这样的例子举不胜举,尤其是一些动植物的名称词,如金鸡、白象、孔雀、仙鹤,海燕,山羊、蝙蝠、鹅、菊花,等等,以及数字和颜色词。在英译与这些词相关的商标时,务必小心谨慎,以避免翻译过程中因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎,从而影响商品的销售。

三、广告宣传语的翻译
广告的主要功能是打动广大受众,诱发其购买欲。它在商品销售中所起的作用是不言而喻的。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,强调译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能。这在很大程度上取决于译文是否被广大受众理解、认可、接受。文化差异是汉语广告英译过程中不容忽视的大问题。文化差异造成的东西方不同的价值观念、思维方式、心理特点等都会影响对广告的理解及广告的效果,从而会进一步影响到商品的销售。

1. 价值观的不同
汉语广告和英语广告一样,往往借助于其主流价值观来迎合它们的受众,达到打动人心,推销产品的目的。近年来中国人的价值观虽然发生了一些变化,但传统的价值观仍占重要的地位,追求大同理想,强调群体意识仍是中国价值观的主流。像这样的广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意,共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”充分体现了中国人的价值观。但在西方国家,如在美国,人们崇尚个人主义,强调的是个人的身份、作用以及个人的独立性和自主选择。因此,英语广告中极少出现上述的字样。
另外,中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权力”,政府及其行为有着很大的权威性,在广告中常常以“省优”、“部优”、“国优”、“获x x金奖”等作为承诺的依据。据统计我国有30%以上的广告利用获奖来宣传商品。但在西方,对权力的认同和接受程度与我们存在较大的差异,他们更相信自己的判断,不轻易接受别人的,特别是官方的看法,决不认为政府就是权威。在英语广告中也使用权威,但它更注重事实的权威。

2．思维方式的不同
思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句,谋篇布局。让我们先来看一则中文广告:
“象牙雕是一门古老的艺术,其悠久的历史可以追溯到人类文明初放曙光的史前文化。几千年来,雍容华贵的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之豪争相收藏的对象。如今,人类虽已进入太空时代,以料实工精为其艺术特征的象牙雕更值得人们青睐!愿美好的艺术匠心、精湛的牙雕技艺使您满堂生辉。
愿集财富、吉祥、艺术、智慧于一身的北京牙雕成为您的镇库之宝!”
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