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摘　要:英文品牌的汉译对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。本文通过对商品品牌特征、商品销往国文化背景、消费者心理等因素的分析,论述了商品品牌翻译的基本原则及翻译方法。英文商品品牌名称翻译不同于一般语言翻译,有着自身的特殊性,这是由品牌名称的特殊性决定的。首先,品牌兼有专名和通名的特点。品牌名称是商品的语言文字符号,是区别于其他商品的标记,从这一点讲,它是专名,但它指称的又不是个体事物,而是许多个具有共同属性和特征的商品事物,这又使它成为代表同类个体的普通名词。其次,品牌名称作为商品的记号,一种语言的名称记号转写为另一语言的名称记号,可以结合不同民族特色、命名方式和命名习惯翻译,不一定追求语言的“全真”转换。Benz和Yves Saint Laurent 作为人名翻译为“宾士”和“伊夫·圣·洛朗”,而他们创造的品牌名称翻译为“奔驰”和“伊夫·圣罗兰”,体现了人名与品牌名称在翻译上的差别。 1 　品牌翻译的原则 1. 1 　本土文化特色原则我国有着悠久的文化传统,赋予商标品牌一定的文学内涵,既能提升商家的品位,又能深深吸引消费者。如Johnson ( 婴儿护肤用品) 译为“强生”; Reebok(运动鞋) 翻译为“锐步”; Hewelette Packare(电脑公司) 中文译为惠普公司。其共同点在于把握住品牌翻译的原则,即采取以本土文化为基调的原则。再如:在众多外国企业中, P &G 公司在进行其产品的品牌翻译时,始终坚持不渝地贯彻着以乡土文化为基调的原则,可谓是将品牌的译名与民族文化相融合进行到底的领军人物。如,Head & Shoul2ders(海飞丝) , Pantene (潘婷) , Safeguard (舒肤佳) ,Olay (玉兰油) 优雅动听、惟妙惟肖、回味无穷。 1. 2 　兼顾目标市场的信仰、民族传统和风俗习惯原则品牌翻译中一个很重要的问题是防止用语失效(pragmatic failures) 。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误,而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。比如,荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花”(Lotus) 这个译名,也不能采用荷花之类的图案,因为在日本,荷花是死亡的象征,一般只在举行葬礼时才使用。还有,中国出口的一种农机产品商标为“东风”,原取意于温暖的、生机盎然的风。其英文译名是EastWind。由于中英地理环境不同,英国的东风是中国的西风或朔风,而英国人笔下的西风则相当于中国的东风,译者不了解这种地理环境的差异,其译文自然不会受到英国人的欢迎。 1. 3 　简洁、响亮原则翻译要符合目标语言的习惯,尽量简短,易记。例如汉语词汇有明显的双音节倾向,如“飞机场”“电冰箱”等,被双音节的“机场”“冰箱”所替代,古代诗词格律以两个音节为主的节律,也反映了汉民族有双音节的语言心理倾向。翻译时要考虑这一语言心理特点。响亮和上口是相联系的,这要求译名符合汉语的语言特点和汉民族的语言心理。Benz 译为“奔驰”,原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字,译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes ,简洁而响亮。如BWM 译为“宝马”,Boeing 译为“波音”,Kdak 译为“柯达”,这些品牌音译后具有发音清晰顺口、文字简短易记,译名新奇有趣的特点,所以能很快获得大众认可。 1. 4 　体现产品属性或特点原则品牌作为特定商品的专用名称,在商品宣传中具有重要作用。如果品牌名称反映产品某些属性,消费者就能迅速认知该产品的类型、功能或目标消费者等信息。如:Mcdonald’s 麦当劳, Kodak 柯达,Audi 奥迪透出外国产品(品牌) 信息;Coca - cola 可口可乐,McComick 味可美,Dumex 多美滋显示了食品类产品; Rejoice 飘柔, Feather 飞逸, Head &Shoulders 海飞丝等标明了产品的类型,又点出了功效。这些译名既具广告功效,也有利于记忆。又如世界著名公司P &G( Procter & Gamble) 是日化用品企业,现在市场上有香皂、洗衣粉、牙膏、洗发液、卫生巾、纸尿布等产品,译做“宝洁”更能反映产品的属性,体现产品的功效。 1. 5 　符合目标市场消费者心理原则国外产品要想进入中国市场, 应针对中国消费者的心理特征,采取相应策略,翻译成迎合特定群体心理的名称。如青少年追求现代时尚,“麦当劳”、“肯德基”这样带有国外气息的译名更符合青少年的趋洋心理, 而“必胜客”( Pizza Hut) 这个中国化译名反倒使其乏人问津。再如,华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名,如“百盛”、“天润发”、“好来顺”、“全聚德”、“喜来登”。品牌名称表现出一定的风格, 不同目标群体有不同喜好和语言习惯, 品牌名称翻译成何种风格,应考虑目标市场的群体心理、兴趣爱好、愿望追求和语言倾向。 2 　品牌翻译的方法随着全球经济一体化进程的加快,国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力,商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。正如美国学者艾里斯所说:“一个译名的好坏,会带来销售业绩千百万美元的差异。”品牌译名既要考虑到体现产品的属性,又要兼顾品牌的延伸性。把品牌译为中文必须有巧思。由于西方国家的文化比较相似,所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。中华文化与西方文化差异较大,因此,国外品牌要打入中国市场,必须慎重考虑译名问题。商品经济现象的复杂,使西方品牌名称的翻译已超越了语言学概念,而上升到文化心理和市场重新定位层面。 2. 1 　直译法这是进出口商品最常用的翻译方法。Fair La2dy ———“贵夫人”( 床上用品) , American Stan2dard ———“美标”(洁具) ,Crown ———“皇冠”(轿车) ,Good Companion ———“良友”( 香烟) , Beauty andHealth (美丽健) ,Apple ———“苹果”(电脑) 等等,这些译名一个显着的特点就是顾名思义,易于使消费者引发联想,情不自禁地对商品产生好感,从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中,值得强调的一点是切忌照字面翻译,对于源于神话传说的一些商标,则必须尽可能地反映商标名称的文化意蕴。很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义,但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”,导致品牌竞争力的降低。我国原有一种十分畅销的口红“芳芳”, 出口时音译成汉语拼音Fangfang ,“fang”恰好是一个英文单词,其义是①along , sharptooth of a dog ; ②a snake ,s poison - tooth ( ①狗的长牙; ②蛇的毒牙) 。由于翻译中的这一败笔,口红销路不畅也就不难想象了。 2. 2 　音译音译法常用于在本土或其他地区已成为名牌,有了一定的知名度的商品,因为音译后不仅不会与新文化冲突,反而以其特有的异域色彩被认同而顺利进入该国市场。这是人们对进口商品的信赖和好奇心使然。如:Disney 娱乐产品汉译为“迪斯尼”,Cadillac 汽车汉译为“卡迪拉克”, Gillette (吉列) ,Benz (奔驰) , Sony (索尼) ,Nokia (诺吉亚) , Kodak(柯达) ,Nike (耐克) 等。尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标,如Ford 汽车汉译为“福特”,这让国人听起来就会感到吉利、吉祥。这些品牌音译后具有发音清晰顺口、文字简短易记,译名新奇有趣的特点,这也是各种文化背景的人们所共有的心理特征,所以能很快获得大众认可。 2. 3 　意译: 意译是从商标词的意义出发来翻译的。用意译法翻译的商标名,通过精心选字和加字,可以形象表达产品的效用,准确反映商品性能,有利于消费者记忆。如Concorde 喷气客机汉译为“协和”,Microsoft电脑软件公司译为“微软”,Redbull 饮料汉译为“红牛”,Nestle 咖啡及食品汉译为“雀巢”,Walkman 电器意译为“随身听”等等,显然,这些译名妥帖自然,意义比其英语商标还全面。有的品牌名称只进行意译。如“福士伟根”(中国称“大众汽车”) ,德文原名“V