英语论文网

20世纪下半叶以来，世界愈来愈多的行业走向国际化，各类外国产品大量进入我国市场。外国商品商标本身必然带有比较浓厚的西方文化色彩，当这些产品进口到中国后，其面对的消费者大都不熟悉西方文化，不理解商标的文化内涵，要想使进口商品在中国市场销售得好，必须有成功的商标翻译。本文从功能目的论的角度来探讨商标汉译的几种方法。

1功能目的论诠释

功能目的论的创始人是德国的莱斯。1984年，她的弟子德国学者费米尔在他和莱斯两人合作撰写的《翻译理论基础概述》（General Foundations of Translation Theory）一书中，正式提出‘功能目的论’这一概念。”不管是中国的“信、达、雅”、“神似”、“化境”还是外国的“动态对等”，所强调的都是忠实于原文，一切以原文本为中心，原文是译者在翻译过程中所有取舍的参照和基础。而“功能目的论”注重的不是译文与原文是否对等，而是以译文的预期功能为目的，根据具体语境，选择最佳的处理方法。

2商标汉译中策略的选择

商标是一种特殊的语言形式。商标词具有“显著性、专用性、联想性以及识别功能、质量保证功能、法律保护功能和广告宣传功能”。商标英汉翻译涉及语言、文化、背景知识等一系列因素。“因此，在商标名汉译时应追求商标在功能上的对等，认同译文接受者和译文信息隐含的价值和文化审美观，以迎合目的语消费者。常见的翻译策略有以下五种：

2.1音译法

采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。如法国时装闻名世界，在翻译来自法国的服装时，大多采用音译法，如Louis Cardi，译为“路易·卡迪”；PierreCardin，译为“皮尔·卡丹”，使消费者一看或一听便知是法国名牌。在当今的社会氛围中，这种商标名更能体现一个人的身份、地位和气派，对某些消费群体颇具吸引力。又如把Coca-Cola这一商标名音译为“可口可乐”，这一译法不仅保留了原商标的读音，又能引起汉语消费者“口感可人，饮之令人快乐”的联想，又透露了该商品是一种饮料。

2.2直译法

很多英文商标本身具有良好的寓意，如果音译出来，不仅不能反映原商标名的寓意，有时还可能使译名过长，影响商品的销售。这时，应采用意译法。如外国有一种床上用品的商标名为“Fair Lady”。译者将其翻译为“贵妇人”，很好的传达了原商标名的良好寓意，满足人们的虚荣心。直译法的优点是保留原名，准确地传达原名的信息及情感。但有一点值得注意的是，有的商品名“具有一定的纪念意义，如Shell石油公司的创始人原来是靠卖Shell起家的……翻译这类以‘意’命名的商标时，应借用‘名从主人’的原则，还其本来面目”。

2.3意译法

意译法也称解释性释义法，即用汉语将原名的意思大致翻译出来。用意译法翻译的商标名，经过精心地选字或加字后，译名往往可以形象地表达产品的效用，准确地反映商品的性能，有利于消费者记忆。如Transformer意译为变形金刚（玩具）。Transform在英语里为变形之意，表示“该玩具能通过不同的方式组合成各种形状及型号的汽车、坦克、飞机、舰艇等。将-er译为金刚是因为我国佛教文化中称侍卫为‘金刚’，比喻力大无穷，武艺高超，敢斗妖魔，百战百胜，成为儿童心目中的偶像而畅销市场。”

2．4谐音取意法

这种译法利用汉字表音又表义的特点，精心选取适当的汉字音译原名中的部分或全部发音，同时又能体现商品的特性，补充在翻译过程中所体现的语义信息损耗，有利于诱发消费者进行有益的联想，加深对商品的印象。如Goodyear为美国一著名的轮胎商标，它以公司创始人，也就是硫化橡胶的发明人Charles Goodyear的姓命名，但作为商标，意味着此轮胎经久耐用，所以采用谐音取义法译为“固特异”，可谓突出了该轮胎的特点，切音切意。

2．5直译、音译混合法

商标翻译的目的是为了宣传产品，吸引消费者购买。因此，在商标汉译时，一定要充分考虑汉语文化及民族心理，避免冒犯消费者。有的商标名如果全部直译或全部音译又不能达到与原商标名一样的效果。在这种情况下，应根据英语商标名的特点，充分考虑汉英文化的差异，灵活地采用直译、意译混合法。如在西方文化里，lion(狮)是威武勇猛的象征。如“bold as a lion”（如狮子般勇猛）。有一外国领带以Goldlion命名，它给人的印象是带上Goldlion，威武又高大。但狮子在汉文化中却没有类似的联想，并且如果直译为“金狮”，与汉语里的“金失”谐音。试想谁会去买寓意让自己损失钱财的商品。因此，译者巧妙地采用音译、直译混合法，将其译为“金利来”—财源滚滚来。这一译法很好地满足了人们求财求富的心态，成为一个佳译。

3小结

“商品的商标如同一个人的名字，是产品形象的代表，质量的象征，又是知识产权的保证。”］商品又具有广告宣传的功能。因此，在汉译商标时，应以商标的功能为导向，充分考虑中西方文化的差异，合理地选用特定的翻译方法，以达到宣传商品，吸引消费者，促销商品的目的。

参考文献：

［1］方梦之，毛忠明.英汉-汉英英语论文代写应用翻译教程［M］.上海：上海外语教育出版社，2005：268.

［2］顾维勇.实用文体翻译［M］.北京：国防工业出版社，2005.

［3］包惠南.文化语境与语言翻译［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2003：274.