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摘要：商标及商标词作为语言的组成部分,不可避免地受到各国、各民族文化的影响与制约。从众多商标词中可透视它所包含的丰富的社会历史文化蕴涵，故而从商标词的语言文化特征入手，英语论文范文详细地从商标翻译中的用词、文化因素、方法这三方面揭示商标语与文化的深刻关联,并针对这些关联，相应地提出一些在翻译中适当的方法手段，以使译文符合译语读者的文化习惯。

关键词：商标词翻译规则方法文化因素

根据《现代汉语词典》的定义，商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。

一、商标词的语言文化特征

语言是文化的载体。作为一种语言现象，商标的创作与传播离不开文化，商标的命名者和接受者站在传播的两头，形式上传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。以文字形式标识商品的一种符号，是产品形象的代表、质量的承诺，也是一种传统文化艺术的体现。商标文化主要体现在风俗习惯、禁忌、宗教、心理、年龄、性别、区域等方面。

(一)商标命名中的文化

商标的命名有一定的原则，其中尊重文化与跨越地理限制就是原则之一。由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一商标的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。所以商标命名与社会文化紧密相连。

1.专有名词商标词

（1）人名商标词这种命名方式一般是采用企业创始人、产品发明人、专利权持有人命名产品，是国际惯用的商标命名方式。象Ford、DuPont、Billette、Goodyear、Wool-worth、Tootal、Bata等，这类商标侧重其纪念意义，但也并非尽然。如Goodyear是采用公司创始人、硫化橡胶发明人Charles Goodyear的姓氏构成，但该商标词可被看成是good year，会使人想到该公司产品的经久耐用。除此以外，人名商标词还包括采用贵族封号，如Windsor、Cheserfield、St Julien、St Bruno等，给商品平添一种华贵显赫的味道；采用圣徒名称，如：Ajax(古希腊英雄)、Milo(古希腊大力士)、Flora(花神)、Dyane(战神)等，这种商标词目的在于喻示商品功效之大，或在于引起顾客美好的遐想。

（2）地名商标词以商品产地命名商标也是经常采用的形式。Champagne(香槟酒)是因法国香槟酒产地而得名。豪华饭店Shangri_La(香格里拉)取自英国著名作家詹姆斯·希尔顿的文学作品《失去的地平线》中虚构的地名，其原址就在我国云南境内,终年春光常驻景色优美，是令人向往的“世外桃源”。这也是“香格里拉”遍布全球的魅力所在。

2.外来语商标词

源自外来语的商标词，是不同文化交融的结果。每一种文化都不是孤立的，都会接纳新的东西，而外来的东西要依照自己的文化模式，将这些新的东西加以重新塑造，商标词也一样，进入异族文化的外来语商标词需要经过同化、吸收、改造的过程。如:SONY索尼，源自于拉丁文Sonus（意思是声音）；洗发剂Shampoo(香波)源自印度语，意为“按摩、推拿”，指洗发时需用手轻轻揉搓，对头皮进行按摩，18世纪英国殖民者入侵印度之后，该词英语写作Shampoo。

3.臆造商标词

商标设计人根据一定意图，借助某种构词法或完全按其主观臆想，凭空杜撰出来一些新词，也是一种常见的商标命名方式。其中某些有词的理据，有些则是凭空臆造。如：Kodak，该公司创始人GeorgeEastman曾说：“K一直是我所偏爱的字母，它看上去有力而充满锐意，因此，我想采用的商标必须以K开头，然后寻找几个字母与它相匹配，最后以K结尾。”这样就产生了Kodak。

4.缩略商标词

这类商标词多是由企业名称、产品名称、产品成分或制造工艺等词语的首字母缩略词构成的。如：GE(美)电器，General Electricity；SE(英)牙膏，含有sodium和ricinoleate。Panasonic松下，pana－“全，整个，总”之意，-sonic“声音的”，整个词表示所有的声音。

（二）商标与文化之间的关系

文化是一个蕴含丰富的概念。萨默尔在其著作《跨文化交际》中对文化作了比较全面的定义：文化是通过个人或者群体世代努力所获得一切沉积物，包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。[1]在与文化相关联的众多因素中，语言与之关系甚为密切。语言不仅是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映。语言是文化的载体，而文化又在某种程度上决定语言的使用。[2]商标词来源于一定的语言，因而必然打上该语言所属文化的烙印。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化，这种文化上的差异已鲜明地反映在商标词中。

二、商标文化与翻译法

就文化差异与翻译的关系，目前翻译界讨论最多的就是异化(foreignization)与同化(domestication)翻译策略的选用问题。异化翻译法主张译文应以来源语或原文作者为归宿，同化翻译法则认为译文应以目的语或译文读者为归宿。这两种翻译策略就是建立在目的语与来源语各自的文化存在着共性，并有其各自的个性之上。而在商标的翻译中，跨文化差异意识直接影响着上述两种翻译策略的选用。笔者认为，当商标的基本概念在来源语与目的语文化中相一致的时候，商标原来的意象、概念和风味应予以保留，即采用异化翻译法；而当商标的概念在两种文化中产生文化差异时，翻译者应当尊重目的语市场中的文化，采用同化翻译法，将商标翻译成目的语市场的语言。在商标翻译中,如何斟酌文化差异因素对译文的影响，而采用恰当的语言文字传达原商标的意义内涵牵涉到恰如其分地使用翻译策略。

1.异化翻译策略的运用：商标的完全音译及直译都属于异化翻译策略的一种。

(1)音译译法是商标从原语译入目的语的惯用手法之一。好的商标译名，即使音译，同时也尊重和照顾不同民族心理的文化个性，增加文化信息含量，使商品在对外宣传营销活动中价值倍增，商机无限。此法简便易用，灵活机动。Pepsi(pepsine的缩写形式)的原意为“胃蛋白酶”，为一种消化剂。“PepsiCola”音译为“百事可乐”，将原语文化中的产品原料信息转换为符合汉民族文化心理的信息，吻合了汉民族崇尚吉祥、万事如意的心愿，从而敲开了中国市场的大门。美国运动鞋“Nike”，译为“耐克”，使中国人感觉“抗磨耐穿”，更符合中国人的消费心理。如中国“海尔”牌电器，“海尔”在汉语中不是一个独立的词语，也不包含什么文化信息，但采用谐音法译为Haier后，很容易令人想到high的比较级higher，这就表达了海尔人锐意创新、勇往直前、永不知足的创新精神；同时，也表达了海尔人坚持产品质量“没有最好，只有更好”的务实精神。

(2)直译法：中西文化中共有的概念和信息，在商标品牌互译中几乎可以直译。美国著名的微电脑公司商标“Apple”，如取音译为“埃波尔”，既无文化信息，又令人不知所云，汉语中对等翻译直译为“苹果”，虽然与微电脑毫无联系，但该译名简短易记，并用招人喜爱的红苹果给引人瞩目的微电脑取名，令人耳目一新，足见当年译者之诙谐与幽默。

2.同化翻译法在商标翻译中的运用，最通常的方法是意译。采用这种方法至少应有两方面的原因，首先，是在目标语言中有与原文相对应的词汇；其次，目标语言中对应的词汇反映了与原语言相同或等效的涵义，或起到相当的效果。如中国的“白象”品牌译成White eleph本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。