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语是针对天天出车的司机的,其意图是提醒司机小心驾驶,平安上路,安全返家,其中隐含着汉文化中相互关心的人际关系。英译文套用汉语的结构形式,按字面意思译为:Go to work happily, andcome back safely!这种翻译忽视了价值观差异,不符合英语的表达方式,使一些不了解汉文化的西方人大感不解,难以实现广告的初衷。根据西方的价值观,“Good luck!”就可以表达标语隐含的关心和祝愿。若要具体表达希望司机小心驾驶,“Drivecarefully!”就一清二楚,要作为出车前的一句警语,“Safety first in driving!”则更清楚。[7]

3.历史习俗的差异对适应性原则的影响

不同的社会历史背景在广告翻译上也会有所体现。只有了解不同国家的历史和习俗才能把握广告翻译中适应性原则。日本丰田公司进入中国市场时,打出了一句套用中国俗语的广告标语“车到山前必有路,有路必有丰田车”。而在美国却打出了“Not all cars are created equal”,任何了解美国历史的人都知道,美国《独立宣言》的首句就是All menare created equal。丰田公司的因“国”而异是因为他们掌握了广告翻译的适应性原则,能够根据不同的历史习俗来采取相应的翻译策略,从而赢得了市场。中国的传统文化崇尚龙文化,自称是龙的传人,古代帝王是真龙天子,龙王是古代神话中掌管海洋湖泊之神,龙在中国文化中代表财富、权利、力量、名望等,而在英语中dragon一词是邪恶的化身,因而以龙为题材的广告品牌,如巨龙、红金龙、太子龙,在翻译成英语时就要考虑到传统习俗的差异,不要将龙直译为dragon。

广告翻译是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。它既是一种语言翻译,更是一种文化翻译,是语言文字与民族文化的统一体。广告的翻译并不是简单的语言转化,更涉及到各种各样文化差异所带来的问题,在翻译的时候必须先了解对方的文化背景,使译文既能准确地传达产品的信息,也能符合对方的文化,使广告能被顾客所理解、接受,才能达到产品促销的功能。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题,需要我们下大功夫去认真探讨和研究,掌握其规律,使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。

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