【内容提要】每一个稳定的社会文化系统都有自己不同的文化价值观念。如今,随着广告业的不断发展,广告越来越能够体现文化价值观念的精神和底蕴。本文通过对中美广告的比较分析,探究中国和美国的文化价值观念的异同及其根源。
一、中美广告中的文化价值观念比较
作为指导一个民族行为与认识准则的基本文化价值观
念,不可避免地在其民族的广告中会有所体现。本文将广告
作为一个载体,通过中美广告的比较来进一步认识文化价值
观念。
(一)相同点
1、自由与平等的观念
自由与平等是全世界人民共同追求和向往的。中国广告
处处体现自由和平等,如中国联通的“让一切自由联通”就体
现了自由的价值观念。中国的广告逐渐摆脱了封建社会“男
尊女卑”的观念,出现了女白领、女高层知识分子的形象而不
是单单在广告中赋予女子家庭主妇的形象。在美国,自由作
为民族的一个特性,在广告中表现得淋漓尽致。如Nike的广
告语“:Just do it.”体现了美国人自由的观念。在宣扬男女平
等、种族平等的今天,美国广告更加关注少数民族和女性。近
年来,美国广告中的少数民族形象也发生了一些变化:不再
像过去那样只是一些社会底层角色,出现了律师、教师和医
生等中产阶级职业者的形象。
2、实用主义观念
实用主义价值观也是中美广告中所普遍反映出来的基
本文化价值观念。勤俭节约是中国的传统美德,因此中国的
文化价值观念中对商品实用价值非常关注。这一点在中国广
告中体现得较为明显。如新盖中盖高钙片的广告语:“高钙
片,水果味,一天一片,效果不错还实惠。”高钙片宣称一片顶
五片,效果好、实惠、方便是突出了实用的特征。“金霸王”电
池承诺“比一般电池耐用多至7倍”也体现了中国追求实用
的消费文化观念。同样,美国广告也宣称经济实用。如宝洁的
帮宝适尿布广告就突出柔软、舒适、吸水、干燥等特点。通用
汽车公司的旅宿汽车广告语是:“通用汽车有两大特点:驾驶
性能好,居住舒适(There are two fundamental reasons for
buying any motorhome:Drivability and Livability)。”
3、自然价值观的观念
中国哲学的终极理想之一是追求天人合一的境界,强调
人与自然和谐共生。中国广告中也透视出这样一种观念。如
在深圳原野实业股份有限公司的广告中,画面是河流、高山、
茂密的森林和广阔的草原“,原野,最初也是最后的选择”。整
个形象广告体现了人对自然的原始情感。再如奥尼皂角洗发
精膏的广告宣称其吸取天然植物精华,也是中国人对自然的
一种情感。同样,在美国,人们对自然与环境也具有原始的热
爱和尊重。如伊卡璐清爽洁净洗发露,广告中运用“草本精
华”等来说明产品“能令秀发充满活力,展现自然光彩”。一些
广告也越来越体现出对环境保护的观念,例如,沃尔玛特所
建的新型环保店就大力宣传:“我们要对空气、大地和水负责
(We’re committed to air,land and water)。”
(二)不同点
1、集体主义与个人主义
中国社会文化强调凝聚力、集体感和群体认同感。虽然
存在针对年轻人表达个性化特征的广告,但毕竟在中国儒家
文化的根源的影响下中国广告宣称个人、个性的意味不是很
强,多数还是表现集体化、情感化的观念。例如昆仑润滑油的
“…中国越野锦标赛指定用油”,联想的“2008年奥运会合作
伙伴”等,表现的是一种国家和集体的荣誉感,利群集团的
“利群,永远利群”,体现的则是一种集体感。
美国的社会文化核心是个人主义。他们以自我为中心,
追求自我满足,强调自我实现。因此,美国广告经常诉诸于
“个性、独特”的特征以强调商品或服务的特点。例如,欧莱雅
化妆品广告:“因为我值(Because I am worth it)”,欧米茄手
表的广告:“成功的标志(The mark of achievement)”。强调
了他们的个人价值观和自我实现。美国所做的一次全国性调
查表明:几乎有90%的汽车广告主题都是以自我实现为诉求
点的。
2、权威与自立———对老年人的观念
中国广告强调“家本位”,广告中出现的老年人形象一般
都是尊者,需要年轻人孝敬。如:脑白金广告“今年过节不收
礼,收礼只收脑白金”,暗含的是子女对老人的“孝”,这是儒
家“忠孝”、“仁义”思想的一个体现。而且中国历来受经验主
义、“尊上”和“重权威”思想的影响,老年人形象更有说服力,
尤其在一些保健品、药品广告中。
美国是一个推崇独立的社会,不管是年轻人还是老人,
都有独立的思想。这种思想在广告中有所体现,如纽约戴姆
储蓄银行的广告就引用了一位即将退休的老人的话:“我需
要更多的钱以备退休后用(I need more money for my re-
tirement)”。还有大量针对老年人健康问题的广告,例如复合
8种维生素的药品广告:“现在服用,之后享用(Drink now.
Play later)”。
广告中对于老年人的观念,一个倾向权威,一个倾向独
立,这正是中国和美国社会文化不同的一种表现。
3、含蓄与直率———对性的观念
美国人重视性行为本身即获得性快乐,中国人重视性行
为的结果———生育,把性行为作为手段,认为只有以生育为
目的的性行为才是道德的。①
中国广告中表达了中国人对性的含蓄与回避。如陕西的
一种妇科药品“三八妇乐”的广告语:“你知道我在等你吗?”
用含蓄的方式表达更容易被接受。中国广告中对于性诉求运
用得不多,将性作为人生最重要的追求目标和表现手段来宣
传是有悖于中国人的传统价值观的。
美国广告体现性诉求的比较多,对性的表达直率、暴露,
把性看作人的本性甚至是艺术的表现。如美国李维斯牛仔裤
的广告,美人鱼亲吻、抚摸水手、争夺水手身穿的牛仔裤,整
个广告充满了大胆、狂野的想象和激情。
4、保守与开放———消费观念
总的来说,中国人的消费观念相对保守,而美国人的消
费观念则比较开放。美国人甚至用借贷消费和超前消费来追
求时尚的生活方式。从广告中我们也能够看到二者消费观念
的不同。例如,美国广告大多着重强调产品和服务给人带来
的很好的心理感受和身份象征。而中国广告则更多地从当前
消费水平入手进行产品定位从而实行产品的具体推广,着重
强调产品的特性和用途,这也是广告理性诉求与情感诉求方
面的差异的一个表现,也同两国社会文化价值观念的不同有
直接的联系。
二、社会文化———文化价值观念差异的根源
从社会学的角度看,文化包括两个方面:物质文化和观
念文化。以下从这两个层面探究中美广告中文化价值观念差
异的根源。
(一)物质层面
广告的物质载体是媒体,媒体的发展在一定程度上依赖
于社会经济与政治的发展。可以说媒体的发展水平也标志着
广告的发展,在一定程度上反映社会文化的发展水平。中美
广告产生差异,与媒体发展水平是有很大关系的。
广告传播能够体现社会文化背景。中国社会的根本社会
制度是生产资料公有制。在广告传播中不能不体现这种文化
环境。美国社会的根本社会制度是生产资料私有制。这就决
定了其广告文化的本质属性是私有制的。因此,在资本主义
社会制度的文化环境下,广告传播不能摆脱金钱至上、追逐
利润最大化等商业主义弊端。
(二)观念层面
广告所体现的文化的观念层面亦即精神层面。每个民族
都有自己的文化个性,文化个性规范着民族思维与民族行
为。②例如:道德意识、宗教信仰、艺术观念和人们的思维方式
等。中国广告能够体现中国传统文化中儒家思想、道家思想、
中国农耕文化传统等;美国广告则体现西方宗教思想、哲学
思想,西方商业主义传统等等。
美国人的文化是注重个性、崇尚自我的文化,在消费价
值观上强调唯物主义,强调能得到个人最大程度的自由和享
受,以使用价值为取向,在表现形式上崇尚真诚、坦率、幽默。
中国文化有极强的凝聚力,中华民族讲和谐、重人情。在消费
价值观上以人的精神需求为取向,在表现形式上含蓄婉转。
三、广告与文化价值观念的相互影响
广告在反映和折射社会文化和民族文化心理的同时,也
在潜移默化地改变着人们的生活方式和价值观念。尽管我们
一直把广告表现形式
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