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【摘要】从英语广告词杜撰词及拼写变异探讨其修辞功能、语用目的。杜撰词和拼写变异虽是两种不同概念,却有异曲同工之妙,都受广告设计者的青睐,在广告中俯拾即是。广告必须语言精炼,表现力强。广告商代写英语论文充分利用杜撰词及拼写变异修辞手段使所设计的广告标新立异,从而作用于读者心理,进而产生共鸣,达到广告的语用目的。

【关键词】英语广告；杜撰词；拼写变异；修辞功能；语用功能

Nonce word(杜撰词)也称:临时生造词语,是为了某种特殊需要临时创造的,没有得到普遍使用的新词(Longman Modern English Dictionary,1976)。杜撰词是一种语言创造,大胆突破语言常规的限制,有意偏离甚至违背英语构词法,以前所未有的方式编造表意功能极强的新词,显示出极大的创造性和自由度;词汇拼写变异,即:故意违背词汇拼写常规,以达到某种言外之意的语言艺术,是英语多种变异形式之一^[1]。拼写变异是有意超越拼写规范,靠单词本身创造效果的。在保存原词汇形态意义的同时,使词义得到扩展和延伸,丰富了意欲表达的潜在信息。

“词汇变异首先表现在创造新词语上。^[2]”如:stagflation(经济停滞与通货膨胀同时出现),即“滞胀”,是采用拼缀法构成的杜撰词,由stagnation和inflation两词拼缀而成(拼写变异)。因此两者的归类并不是很严格,同样一个词,有的作者把它视为杜撰词,有的把它视为拼写变异。虽然杜撰词与拼写变异名词概念不同却都是词汇层次上的语言变异(创新拼写),有异曲同工之妙,都富有创造性,语用目的一致。若被巧妙利用,会诱使读者透过其正常指代,寻找言外之意。具有特殊的修辞功能、注意价值和联想功能,因新异奇特而具有激起兴奋感的效应,能使人过目不忘,印象深刻,或含蓄醒目,或引申,或联想暗示,是用来加强语言传递效果的有效手段。借助这种奇异新颖的手法去激活读者的创新思维来达到或获得生动形象的交际效果。语用目的明显,认知过程精简,不需要读者太多的认知努力就能理解。

广告是一种独特的语体。其特殊的语用目的决定广告在语言方面必须有所创新。杜撰词和词汇拼写变异是广告大显身手的地方,抑或广告是其肥沃的土壤,使其得以施展,创造新词和利用拼写变异是现代商业广告中愈来愈流行的一种措词形式。

1．杜撰词

广告必须力求新颖,给消费者一种别具一格的心理感受,使消费者激发一种认为此产品必定有其独特之处的心理,所以广告经常会标新立异,广告设计者相信利用杜撰词和艺术形象便可改变信息接受者的行为,而受众、听众或顾客也可以在获取信息的同时,感受一回审美的愉悦。我们经常会看到上乘的含有杜撰词的广告。请看一则假日旅馆的广告标题仅一个词:Twogether^[3]。由together演化而来,也可以视为拼写变异(以two代替to),使人产生男女伴侣成双成对前来度假的心理联想。这则广告乍一看是拼写错误,但细细品味,却让人领略到了字的妙处。广告制作者以此创造出更加精美的广告话语,标新立异,吸引顾客,刺激和提升观众或读者的消费理念及消费欲望。又如:一则钓鱼广告:What can be delisher than fisher? delisher根据delicious之音杜撰而来,却贴切地表现了这则广告的语用目的。

杜撰词在字母U(you)上也做足了文章,体现了语言的时代特色。有一种化妆品的品牌叫Up2U(It is up to you to decide.)^[4],其实2U=to you早已被历史地接纳了,摇滚乐中有一首十分流行的歌曲,名叫“Nothing Compares 2 U.”^[5]。为有效地吸引注意力,英国一家专卖便宜货的连锁店竟打出:

U-Save(you save),正是利用了杜撰词的广告效应。I saw U!是一则“征婚广告”栏目标题,谐音缩略U(You)加上充满激情的感叹号,是对视觉的冲击,对情感的激活,无论你是否有求偶的需要,都会在品味标题中得到美感享受^[6]。在网络文化和商业文化冲击下,网民乐于使用一些跨领域符号进行简约交流,把for you写成4U;把you too写成U2,甚至把forever写成4ever,before写成B4等。许多商标词也是这种混合形式,如:7-up(七喜,美国著名饮料商标)。

英语杜撰词不仅是一种构词手段,也具有特殊的修辞功能,或新颖奇特,鲜明生动;或幽默诙谐,妙趣横生。尽管有些杜撰词还没有收入词典,却有着顽强的生命力,因其新颖而显得头角峥嵘、与时俱进,源源不断地映入我们的眼帘,在求新、求变,极端强调个性的时代给我们以别有洞天的清新感觉,让人感觉到语言不断创新的魅力与活力!

2．拼写变异

语言处于一种动态的追求新异的趋势,在其发展中不断地偏离常规。变异是与常规相对而言的,意味着变通的特殊的规律,如能合理突破常规,语言运用中就能出现“刺激”。拼写变异故意将词拼错,造成突出,刺激消费者的好奇心。拼写变异具有鲜明的视觉形象,起初,往往给人一种拼写错误的印象,随即又在恍然大悟中领略其中奥妙,继而回味无穷,具有常规拼写无法实现的表意功能和修辞作用。简洁新颖,以言悦人,以言感人。在当今广告创作中,每位设计者都在努力使自己的语言与众不同,超乎寻常。如: The orangemostest drink in the world.(世界上最浓的桔汁饮料)^[3]。将orange变异为形容词,然后巧借most与-est两种相容词最高级的标志引发有益联想,非但不会使消费者感到费解,心理上的突兀和理解上的“语义短路”,相反强烈的视觉冲击,最大限度地词汇精简,“别有一番滋味”,同时有力地说明该产品的质量。词汇拼写变异主要有以下几种形式:字母重复变异、省略字母变异、大小写变异、谐音拼法变异、词形拼写变异等。

2.1　字母重复变异　添加字母使拼写异化,从而扩大原词所包含的信息。请看一则假日酒店的广告:Who has a new and splendidly tax-free saving plan? /Meeeeeee!把Me中的e重复了7遍,独特的拼写形成感觉上的延伸,广告者拉长声音的情景,其修辞效果达到了如闻其声、如见其人的程度,从而获得描摹逼真的效果。

2.2　省略字母变异　省略字母使拼写异化,从而达到设计者所要达到的语用目的。Earn Xtra Money.(Earn extra Money.)^[7](业余兼活,外快多多)。Xtra内涵和联想意义明显,字母X不仅仅是代替原字中的Ex,更在数学术语中表示“未知数”,extra本身就是“额外的”,被X相乘,在此诱人的广告语境中平添了新的意义给人以无限的联想。

2.3　大小写变异　大小写使拼写异化,有意造成“突出”和引人注意。一则助听器宣传广告:Trust Us. Over 5000 ears of experience.相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的检验。US大写拼写变异加之ears与years谐音双关足以增强该广告的效力,广告商之自信、真诚溢于言表。

2.4　谐音拼法变异　谐音拼写变异,利用谐音达到新颖、奇特,使人过目不忘。一则堪称广告典范的眼镜广告:OIC(眼镜商标Oh,I see.)^[3]根据读音/ou,ai,si:/替代而来,构成了一幅酷似眼睛的图案。该眼镜广告风趣地点出了其能增强视力的特点。

2.5　词形拼写变异　词形拼写变异,充分利用视觉冲击,使表达的内容直观、立体。通过调动语言接受者的不同感觉达到语言发出者所期待的心理效应。把love中的o变异成“心”的形状,将snake中s变异成“蛇”的形状,借助形象思维来表达思想内容。

常规拼写所遵循的思维模式体现了思维与认知的规律,而偏离常规的拼写变异逻辑逆向思维常常凸显语言表达信息,迫使我们透过词义表层的“错误拼写”去看它的深层内涵,寻找其特殊意义。