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在现代社会中,广告已经渗入到人们生活中的各个方面,广告语言也逐渐形成了独特的风格。广告语篇是具有影响力的书面语篇之一。广告英语,作为广告信息编码的应用文体,形成一种相对独立的应用性语篇。在人们的印象中,广告英语语篇不拘一格,丰富多彩,运用各类形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象等特点,具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力,形成独有的鲜明特色。但是所有的广告都有一个目的,那就是为了说服别人购买商品和服务,或做某种事情。而大多数消费者很少会花大量时间研究广告,所以广告必须要在很短的时间内引起读者的强烈购买欲。因此,广告的形式和内容必须引人注目,通俗易懂,并且要使人读后印象深刻。正是这些需要使广告语篇的衔接机制不完全等同于一般语篇的衔接机制,而是形成了自己的衔接风格。

本文试图从韩礼德(Halliday)所提出的衔接理论入手,从多个方面来分析广告英语语篇的衔接手段及特点。韩礼德把衔接分为语法衔接(grammatical cohesion)和词汇衔接(lexical cohesion)两种。语法衔接又分为四种:照应(reference)、省略(ellipsis)、替代(substitution)和连接(conjunction)。词汇衔接也分四种:重复(repetition)、同义/反义(synonymy/antonymy)、上下义/局部—整体关系(hyponymy/meronymy)和搭配(collocation)。下面将通过一些广告实例来分析这些衔接手段的实际应用。

1.照应照应指的是语篇中一个成分作为另一个成分的参照点。照应有外照应和内照应之分。外照应指语篇以外的语义关系,如一个人指着一个物品问:What is it?这个it指的是语篇以外的成分。内照应指语篇内的语义关系,如在Colgate! Cleans your breath while it cleans yourteeth.这个例子中,it指的是上一句中的Colgate。内照应有回指和下指之分,回指是用来照应已经出现过的成分,下指是照应下文要出现的成分。照应在广告上的大量应用可以使广告结构紧凑,语言具有吸引力。例如:You either haveitor you don’t.WhenTshirts have LYCRA, you get a fit that doesn’tquit, if the tag doesn’t say“hasit”,itdoesn’t haveit.(LY-CRA)在这篇广告中出现了四个it,第一个it用来下指正文的T shirt,第二个it用来回指前面刚刚出现的LY-CRA,第三及第四个it分别用来再次回指前面所提到的Tshirt及LYCRA。从这则广告中我们看出,回指及下指的应用使广告的语言结构紧凑,具有吸引力,第一个it的使用引起了读者的好奇心,从而继续读下去,随后的三个it使所宣传的产品在瞬间之内给读者留下了深刻的印象。用于表示内照应的词主要有以下三大类。

(1)人称代词。如在Rendezvous———It’s a brilliantcombination of functionality and performance这则广告中,it照应的是Rendezvous。

(2)指示代词。如this,that,these,those,the,here,there,now,then等,说话人通过指明事物在时间和空间上的远近来确定所指对象。例如:Elegance,Refinement,Sophistication.Theseare the qual-itieswe come to appreciate in a complexworld.———Buick“The Economist?”“Isn’tthata peculiar name for a journal that also dis-cusses America, Britain, Europe, Science and Technology,world politics, books plus arts, current affairs...along withbusiness, finance and economies?”

(3)比较词语。如same,so,as, similarly,more,other,such等,此种照应是通过形容词和副词的比较等级形式以及其他一些有比较意义的词语表示照应关系。例如:

What’s on your arm should be as beautiful as who’s onit. (Watch ad.)

Aperfume with a fragrance as beautiful and lingering asonly 4000 flowers can be.. (Perfume ad.)

Feather-water, light as a feather. (Feather-waterglasses ad.)Look younger in only twoweeks.

2.省略省略指上下文已经提到的、交际双方可以填补的、但不在特定的地方出现的成分。省略的内容可以从情景语境中推知,也可以参照上下文推知。用信息理论解释,省略的都是已知信息,留下的是新信息或重要信息。在广告英语中,由于篇幅所限,多使用省略手段,目的是突出作者所要表达的新信息。例如:

———Soyou’re lookingforthe bestwaytotraveltoScan-dinavia and the rest of the world. Who cares?———We care.

We care后面省略了the bestway to travel to Scandina-via and the rest of the world.省略恰恰反映了广告语篇简洁的特点。下面是一则关于洗发剂的广告,总共含四个句子。第二、三、四句的主语均与第一句相同,所以被省略。

Clean-Scalp shampoo is thorough but mild enough fordaily use. (It) Leaves hair healthy-looking,manageable.(It) Has no perfume to irritate skin and eyes. (It) Alsoworkson beards.再如:We would never say that newAudi 100 is the bestin its class———we do not have to (say that newAudi 100 isthe best in its class).

停顿之后的转折令人发笑,同时对该型号奥迪汽车更加信赖。而Spoil yourself and not yourfigure.这则广告的全文应是Spoil yourself and do not spoilyour figure.但在广告语篇中,省略的并不一定就是旧信息,根据语境或人们的共有知识,不需要说明,人们可以推理或根据“信息补差能力”来理解话语。广告撰写者也会利用人们的补差能力,尽可能地使语言简洁,让话语留有回味想象的余地,所以很多广告都使用了独词句。

例如:Recessions,depressions,war, peace,bulls, bears,booms and busts.Been there,Done that. (BNY Inve本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。