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摘要：广告作为一种特殊的文体，有着其特有的语言风格。本文通过概括井分析中英文广告se~ 4-作原则的现象及其原因，从语用学角度探讨了广告语言的特点。 1．广告语育在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已经渗透到世界的各个角落，并直接影响着我们的日常工作和生活。正是看中了广告的强大的影响力，各商家使出浑身解数来制作独具匠心、新颖别致的广告来吸引读者、听众的注意力，使他们对自家的商品产生兴趣，引发他们的购买欲望，从而达到促销商品的目的。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的重要手段。正确理解广告语言，是实现广告目的的重要前提。广告作为～种特殊的文体，有着其特有的语言风格。许多语言研究者就广告语言的词汇、句法结构和修辞特征进行了许多有益的研究，本文拟从语用学“合作原则”的角度探讨广告语言的特点。2．合作原则与广告Grice指出，在日常交际中，交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望。为此，人们需要遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则和准则，即合作原则(何，1997)。合作原则包括四大准则：(1)数量准则(maxim of quantity)：a)所说的话应包含交谈目的所需要的信息；b)所说的话不应包含超出需要的信息。(2)质量准则(maxim of qu~ity)：a)不要说白知是虚假的话．b)不要说缺乏足够证据的话。(3)关联准则(maxim of relation)：要有关联。(4)方式准则(nla．~mofmanner)：a)避免歧义．b)避免晦涩；c)要简练；d)要井井有条。在日常交际中，说话双方都会遵循合作原则，而一旦一方故意违反合作原则，听话人往往也会认为对方是合作的，会根据当时的语境，推断出说话人违反合作原则的真正用途，从而推导出说话人的会话含义(conversational im．plieature)o广告是广告主与读者(或听众)问的交际的载体，是一种特殊交际方式。广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体，对于广告人来说，其语符系统在承载表层信息的同时，也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义，只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时，才会产生成功的广告效应。广告语言如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力，须具备推销能力、注意价值和记忆价值。很多广告设计者便通过玩弄文字功夫来达到这一目的。Lakof发现，广告中故意违反合作原则尤其是方式准则，不仅能吸引顾客的注意力，强化广告的影响，而且由于其新颖独特的方式，常常令人感到费解，故不免停下来加以思索，从而领悟其意境，进而参与产品消费(郝，2000)。实际上，违反合作原则的各准则，而不仅仅是方式准则，已成为众多广告设计者常用的修辞策略之一。3．违反台作原则的现象Griee认为，违反合作原则有violating a maxim和floutingB maxim之分，笔者将此分别译为“违背准则”和“炫弄准则”。违背准则指那些意在欺骗听话人的违反合作原则现象。例如，在现实生活中，有些医药广告故意夸大产品的疗效、虚构事实、隐瞒某些药物的副作用等，就是违背了合作原则中质量准则和数量准则。炫弄准则是指说话人之目的不是欺骗听话人，而是让听话人去寻恩其盲外之意、弦外之音的故意违反合作原则的现象。就广告而盲，违背原则是不正当的、坑害消费者的广告行为，而炫弄原则是正当的、不侵害消费者权益的行为。本文中所探讨的违反合作原则现象主要是指后一种情况，即炫弄合作原则各准则的现象。3．1违反数量准则数量准则要求提供对方所需足够的信息，但又不能提供超出需要的信息。广告设计者在实际操作中，会故意违反数量准则，不给读者以足够的信息，以便制造悬念、引发读者好奇心及对商品的兴趣。例如我国鱼牌挂锁的广告标语：(1)一夫当关看到此广告不仅使人联想到“万夫莫开”，并进而联想到该品牌的挂锁牢固、可靠。再看下面这则推销录像机的广告标题：(2)Saturday Night on Sunday Morning读者看到广告标题不仅会感到纳闷，星期六晚上怎么会发生在星期天早上呢?看完正文才明白，原来录像机可以把星期六晚上发生的事录下来，到星期天再播放。3．2违反质量准则我国广告法规定广告应该真实、合法，不得含有虚假的内容。因此做虚假广告被视为违法行为。但有些明显违反质量准则的广告不仅不能被看作是违法，而且还能收到出其不意的效果。如：(3)2 3=6这道连小学生都知道错误的数学算式却公然出现在了某汽车发动机的广告里。怎么回事?原来广告意思是：采用新工艺制作的五缸汽车发动机可以和六缸汽车发动机一样使用。广告语言中常使用比喻、反语、夸张等修辞手段(崔，1993；周，1998；马，2003)，根据质量准则“不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话”的要求，这种现象实际是违反了质量准则，其目的是利用联想作为心理活动的背景和桥梁，起到指物借意、言此意彼的效果，从而加强广告的渲染力。3．2．1比喻。比喻有明喻和暗喻之分，其特点是根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用比喻，将抽象、枯燥的事物与生动的、具体的事物进行类比，能使抽象的概念简单化、具体化，丰富内涵，深化主题，起到新颖和明显的效果，给人留下深刻的印象。例如：(4)Our eyebrow pencils are as soft鹪petals．(某晶牌眉笔广告)这则广告不仅告知读者该眉笔柔软舒适的优良品质，而且有意让读者把花瓣与该品牌眉笔联系在一起，产生一种美的感受。此外，该广告还暗示读者，如果使用该眉笔，就会像鲜花一般美丽。(5)You're better of under tlle Umbrella．——’rravellem这是一家旅行保险公司的广告。这家旅行保险公司运用umbrella(保护伞)这一喻体，树立了自己安全可靠的形象，使读者感受到：购买保险，外出远行，犹如置身于一顶保护伞下，可以无忧无虑地尽情享受旅行的乐趣。这则广告由于喻体选择恰当、形象，读者不禁会对该公司的保险服务产生信赖之情，并进而选择其服务。3．2．2反语。反语即通过正话反说来宣传产品的特色。如果设计得当，反语广告更能吸引读者的注意力，加深读者对商品的印象。如某保险箱制造公司所作的广告：(6)狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码开锁。不然的话要用焊枪切开，这是惟一的办法。请不要买这种锁，免得麻烦。这则广告表面是说狮牌保险柜的缺点，叫人不要购买，实际目的则是宣扬该商品的质量上乘，安全可靠，劝顾客购买。泰国旅游部门所做的一则广告也非常有特点：(7)The problem of a holiday in Thailand：Heavy tra~c。falling masonry，getting trapped，getting lost，eye strain，excessbe~age，missing your flighL这则广告表面意思是说在泰国度假会碰到一系列麻烦，而实际意思却是：泰国旅游很有特色，虽然交通显得拥挤，但那是因为使用大象做交通工具所致；高尔夫球场地形复杂，游客可以很好地锻炼球技；游客不小心可能会迷路，因为曼谷是国际化大都市；看的东西太多，眼睛会疲劳；要买的东西太多，行李会超重；由于游客流连忘返，经常会误了航班。这则广告故意应用了正话反说的手法，给人留下了很深刻的印象。3．2．3夸张。在中英文广告中，夸张的应用极为广泛。恰当地运用夸张手法可以突出所宣传产品或品牌的特点，使广告更具鼓动力和感染力。如：(8)Make a date with 1 36 000 women every Wednesday．(英国Evening News报纸广告)这家报纸在星期三登有“女性征婚”专栏，该广告是在告知男性读者，每个星期三都会给你提供很多与女性约会的机会，请赶快购买当天的报纸。广告里所说的136 000名妇女显然是夸张的，但正是这种适当的夸张加大了广告的影响力。再如：(9)The only thing we didn’t improve was the road．(日本的汽车广告)(10)今年二十，明年十八。(某化妆品广告)(11)请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。(某美容院广告)3．2．4拟人(Personification)。中英文广告经常运用拟人的手段，赋予事物以人的情感、思维及形象等，使之人格化，从而使描写的事物生动形象，富于感情。例如：(12)