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ey will stay on the job longer than most employees．(13)It handles the road es easily 88 it handles Mother Na—ture．这分别是沃尔沃(Volvo)和福特(Ford)汽车的广告，两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，读来倍感形象生动。3．3违反关联准则关联准则，顾名思义就是要求说话要有关联。但广告设计者有时故意使用一些似乎与所宣传商品毫无关联的广告语，让读者通过语境、画面等发现其关联所在。违反关联准则可以延长读者注意力的时间长度(aRention span)，给读者留下更深刻的印象并降低读者对商品的抵触情绪。如美加净防晒护肤品广告：(14)阳光下的绿荫从表面看，“阳光下的绿荫”与护肤品毫无关联，可仔细一琢磨，读者就会明白该广告意思是：在炎炎烈日之下，该产品会如绿荫般保护消费者，使消费者的皮肤免遭烈日毒晒。同时，该广告画面选择了绿色为主色调，更加渲染了这一主题，给人以清凉舒适之感。(15)Less bread．No j锄．这是伦敦地铁的广告词，乍一看，读者不免会感到奇怪，伦敦地铁与bread(面包)和j[tln(果酱)有什么关系呢?但根据关联准则，这则广告一定与地铁宣传有关联。通过周围环境，读者就会想到bread此处表示money，j锄则是指tramcj8Jn。“Less bread．No jam．”之意是：伦敦地铁“省钱，畅通”。3．4违反方式准则违反方式准则的现象是中英文广告中运用最频繁的一种表现手法，双关语、杜撰词和重复是其最常见的表现形式。3．4．1双关语。双关的运用机智诙谐，独具匠心。广告设计者抓住品牌的特点，运用高超的语言技巧，在特定的语言环境中，巧妙地利用词语的一词多义、同形异义或谐音等手段使语句具有双重意义，形在此而意在彼，引起人们的联想。在广告中使用双关能增加语言的幽默感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。(16)Have a nice trip．Buy-buy．这是Heathrow机场一家免税店的广告，它巧用了bye与buy的谐音乍一听，似乎是在向旅客道别，仔细一看，原来是号召游客快来购物。再如：(17)虽为毫发技艺，确是顶上功夫。(某理发店广告)看到这则广告，读者不免为其创意拍手叫绝。“毫发技艺”与“顶上功夫”既告知读者该店经营理发业务，又表达了该店技术上乘之意，还表现出了理发店的谦逊的态度。同时，该广告里所透出的幽默，更让读者感到该理发店的可亲可近。双关语现象在中英文广告中可以说是数不胜数。再如： (18)Escape for the heat，escape to the Kool world．(Kool香烟广告)(19)rm MORE satisfied．(More香烟广告)(2O)金城摩托，骑(其)乐无穷。(摩托车广告)(21)华素片，快治(脍炙)人口。(华素片广告)3．4．2杜撰词。独具匠心的杜撰词往往会使广告语言显得新颖、活泼、富有创意，因而更加能够吸引读者的注意力，加深读者对商品的印象。例如：(22)We know eggsactly how to sell eggs．这是一则蛋品广告。杜撰词eg~sactly发音与exactly相似，而实则也表达了exactly之意。但加入“eggs”字眼的这一杜撰词，使读者在揣摩e~sacfly的吉义时，更清楚地知道该广告商品与蛋品有关，从而加深了读者对这则蛋品广告的印象。3．4 3重复。方式准则要求说话要简练，避免重复。但广告中重复往往被用来加深读者对所宣传商品或品牌的印象，突出商品的特点，加强广告的感染力。如：(23)Deliciously simple．Simply delicious,(食品广告)这则广告虽然只是两个简单的副词和形容词的熏复，却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中在中文广告中，应用重复这一修辞手段的现象更是比比皆是。(24)长城电扇，电扇长城。(长城牌电扇广告)(25)英雄、英雄，笔中英雄。(英雄牌钢笔广告)4．结语综上所述，广告作为广告主与读者(或听众)问的特殊交际载体，要取得良好的社会效果，就必须要有很强的说服力和吸引力，须具备推销能力、注意价值和记忆价值。要达到此目的，广告就要出奇制胜，因为新颖、生动、活泼的广告更容易使人发生兴趣。广告设计者故意违反合作原则不仅可以顺应广告创作的l(ISS(1(e印It Short and Sweet，“广告语言要短而荧”)原则，使得广告语言新颖独特、言简意赅，而且可以让读者在理解广告时付出更多的努力。吸引读者的注意力，延长读者对广告的注意时间长度(attention span)，加深读者对商品的印象，从而取得良好的宣传效果。了解广告中违反合作原则现象对于广告的理解和创作都具有十分重要的意义。