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摘要：本文选择广告翻译为考察对象，从汉英广告翻译中常见的错误出发，探讨了汉英广告翻译的原则。一、汉英广告翻译中常见的错误 1、用词不当引起的误解我国广告的英语译文中用词不当的现象相当严重。如上海生产的“标准牌”缝纫机曾被误译成typical Sewing Machine。“标准”指产品质量、技术和规格均符合进口市场的标准，而typical是“典型的、普通的”的意思。普通的缝纫机在追求新、奇、异的国际市场上怎么会有销路呢?国内一种高档装饰材料的英文说明书有这样一句话:Ourdecoratingmaterialswillmakeafancyhouseforyou(我们的装饰材料会使你的住房变得如同迷宫一样。)不幸的是，fancyhouse在现代英语中是“妓院”的委婉语。我国产品说明书常出现价廉物美”的字样。价廉常被译为cheap。然而，cheap一词在英美国家的广告中已不再使用了，因为它常使人想到价格低廉的劣质产品。cheap已被。economical取而代之了。 2、文化差异引起的误解由于各民族文化差异的存在，不同的动物和花卉在不同文化中具有不同的象征意义。在中国乌龟常被借用来骂人，但在日本却是吉祥长寿的象征。鹤在中国是吉祥的象征，但在印度却被用来喻指伪君子。菊花在中国倍受青睐，但在意大利、法国和日本却是不吉利的。中国人喜欢用龙、象和孔雀给产品命名，但这些动物在西方多数国家却是不受欢迎的。可见，在翻译以花卉和动物名称命名的产品时，应特别注意考虑它们在进口国文化中的象征意义，不便直译的，则应考虑给产品另取译名。名牌服装“罗兰男装”曾被译成Pansy Men's Clothing。pansy(紫罗兰)在英语中还指“女性化的男子”。 3、审美差异引起的问题广告英译中还会遇到原语民族与译语民族审美差异的影响。例如，中国人写文章有“语不惊人死不休”的习惯，而汉语读者可以接受的某些夸张性的表达在译语民族中就可能变得难以接受。国内食品广告中，多数都称其具有某些医用价值，有的被吹得天花乱坠。由于国人历来相信食疗，相信者大有人在，但若直译进英语则可能引起反感而被拒绝接受。国内的护肤用品广告都称其产品具有使皮肤“增白、细腻、白嫩”的功效。然而，这与国际审美潮流是相悖的。在西方发达国家，黑里透红被视为健康富有，而白皙代表贫困与疾病。因此，在翻译化妆品广告时，一定要考虑不同民族间的审美差异，对原文作适当的处理。国人对广告中一些夸张性语言如“犹如步人人间仙境”、“返老还童”、今年二十、明年十八”、“精选名贵天然成份制成”等习以为常了，但在英译时，最好进行适当的淡化处理，以免引起反感。二、汉英广告翻译的原则 1、广告翻译的词汇处理词汇处理就是翻译时根据原文选用适当的词汇,贴切的搭配。这是确保译文自然、流畅的第一步。翻译中的选词恰当,并非易事,涉及译者扎实的英语遣词造句能力。按汉字序列对应照译,译出的英语往往不合英语的惯用法。用词是对译者英语水平和汉语水平的考验,稍有疏忽,便会出错。请看例句:接天下客，送万里情-天津出租汽车公司译文:Readytomeetguestsfromallovertheworld.Readytospeedthemupontheirway.---TianjinTaxiCo.此译文对于原广告而言，可谓相当忠实于原文，但无形间拉远了企业与客户的距离。目标语国家读者读起来，总觉得似乎还缺少什么。是什么原因造成译文的失误呢?笔者认为这则译文的遣词稍欠火候，没有表达出原中文广告朗朗上口，亲切而富于人情味的文风。中文读者一旦读到，“接天下客，送万里情”，就不禁有种回家的亲切感和安全感。因为天津出租汽车公司目的不仅在于“接天下客”，更要“送万里情”。在这一点上，这则中文广告牢牢地抓住了读者的心。而译文17个单词虽说都是常用词，却没有一个具有肯定、积极色彩的形容词或与之对应的名词，比如:Beautiful,superb,excellent,nice,mild,cool，这类词在英文广告中比比皆是。其次，译文中的第三人称措词完全站在企业角度突出自我，在感情交流上与广告读者脱节。违背了“Keep It Sweet”原则，无形间拉远了企业与客户的距离。第三，译文稍显累赘，不能很好地体现英文广告简洁明快的文风。倘若针对读者改用第二人称行文，并根据英语广告词甜美积极的特点，加以大胆改进，其效果就大不一样了。试译:Yourcomfortandsafetyisourpromise---=Tianjin Taxi Company译文中的comfort,safety,promise带有明显的积极色彩，让人产生一种安全感、信任感，这应验了苏淑惠所说:在功能对等基础上的等效原则。 2、广告翻译的物品形象传递由于汉英文化与传统方面的差异,要把中国特有的产品形象地在广告译文中准确传达出来,困难重重。然而,广告中的产品介绍最重要的是传递信息。原文读者与译文读者面对同一产品介绍,应当得到相同的信息。这就要求译者适时转换形象和喻体,调整结构,用解释、补充和对应替换等方法来保证物品形象准确传递。请看例句:②曹州城内有一隅首,名曰“尤之女”。据传尤之女酿得一手好酒,偶被孔子一饮,赞曰:“圣贤至美!”故得名“圣酒”。(曹州圣酒)原译文:Thereisanintersectionname“dGirlYouzhi”inCaozhouCity.ThestorygoesthatGirlYouzhimadeagoodKindofliquorwhichConfuciusmdrankbyaccident.Hepraisedthisliquortobeadeliciousone.SoitgotitsnameasLiquo“rShengjiu”.译文中用词不当之处很多,暂且不论。只谈原文中几处涉及中国传统文化词语的翻译。首先,Confucius(孔子)对英语读者来说,并非人人皆知,因此,Confucius之后应增加解释性翻译:the great an-cient Chinese educator。其次,孔子的话“圣贤至美!”译成a deliciousone,太简单化了。孔子这句文采十足的话有特殊内涵。我国古人通常称“清酒”、“浊酒”为“圣人”和“贤人”;“圣贤至美!”意为“酒之上品”,可译作excellent!。再次“,圣酒”汉语寓意深刻,高雅别致,而音译成“Shengjiu”便黯然失色。汉语读者心目中寓意丰富的“圣酒”译成Shengjiu对英语读者来说,不能解意,也无从联想。 3、广告翻译的句法处理广告的宗旨是诱导消费者的意向,其语言的生动和创意是引人注目的关键。用简洁易懂的广告语言去打动读者,使其留下深刻印象,这是广告原文创作者苦苦追求的目标。广告译者在自己的翻译工作中如若忽略了原文创作者的这番“苦心”,将短句译成长句,将简单译成复杂,将生动译成平淡,就破坏了广告原文的效果。为达到汉英翻译原则中的“易懂”要求,英语广告语言倾向于多用简单句、短语、疑问句和祈使句,而极少用复合句。例如:她们是最舒适的服装?上海丝绸内衣系列与你共享完美。原译文:AreTheytheMostComfortableGarments?ShanghaiSilkUnderwearsEnjoyPerfectionwithYou.原译文也用了一个问句以引人注目,若这个问句写成简略式,后一句也适当简练,广告效果更佳:TheMostComfortableGarments?ShanghaiSilkUnderwearsPerfectYou 参考文献： [1]刘宓庆.文体与翻译[M].中国对外翻译出版公司,1998,1. [2]赵锡强等.广告英译中的常见错误.[J].成都纺织高等专科学校学报,1999,7 [3]刘法公.论广告词的汉英翻译原则[J].外语与外语教学,1999,3.□