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当今信息时代,广告随处可见。广告作为商家推销产品的重要手段,已经进入社会的每一个角落。由于广告创作的目的就是为了推销产品或服务,广告商就必须在广告语言方面采用一切手段与广大消费者建立一种良好的人际关系,从而达到其商业目的。本文旨在从韩礼德的系统功能语法的视角对所收集的商业广告进行词汇和句子层面的系统分析,以揭示广告商是利用那些语言手段与潜在顾客建立起人际关系来实现其商业目的的。

一、系统功能语法与人际功能

韩礼德的系统功能语法认为,语言具有三种基本的元功能,即:概念功能、人际功能、语篇功能[1]。而语篇功能是用以实现概念功能与人际功能的,因此概念功能与人际功能就成了语言的最主要的功能。人际功能是指语言体现各种人际关系的功能,即人们用语言与他人进行交际,从而建立或保持人际关系,影响他人的行为或表达对世界的看法。该功能的核心为语气和情态。韩礼德认为在语言交际中说话者不仅表达自己的观点还影响听话者的态度或行为。他们之间的关系是动态的。在系统功能语法中,语言被看作是社会活动的产物。语言又是人际的、变化的和可商议的[2]。语言的人际成分和人际功能代表了说话人在交际过程中作为参与者所具有的可能意义。说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并影响他人的观点和行为。这一过程涉及到几方面的因素,如语气、人称、情态等。下面就分别从语气、人称和情态三个方面对所收集的广告语进行分析。

二、语气在广告英语中的人际功能

广告可分为两大类:交互式的和非交互式的,即对话性的和独白性的。虽然所有的广告在一定意义上都是具有对话性的,但其程度是不同的。因此,广告英语是一种模仿对话的语类。在分析对话时,功能语法认为对语气的分析能较好地揭示对话参与者之间的人际关系。人们在日常交往的过程中不断交换角色,但是无论他们的角色怎样变化,其目的是为了建立某种人际关系,传递信息或询问对方。一则好的英语广告既要言简意赅,又要提供足够的信息(给予),能激发消费者内心的共鸣,使其积极参与,产生强烈的购买欲(要求)。同广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统,包括直陈式和命令式(祈使语气)两种。直陈式又分为陈述语气和疑问语气。

(一)陈述语气在广告英语中,广告商往往尽量采用浓缩精炼的语言,写出的广告词既能把产品和服务的特性、功能和效用表达出来又能达到宣传效果,消费者易于接受。

例(1) It floats and it's 99.44% pure.例(1)是一则肥皂的广告,其特性和质量尽显于简单明了的陈述句中,介绍了该产品的特性,语言朴实无华,重点突出。

(二)祈使语气通常我们认为祈使语气表示命令、请求、叮嘱、号召的语气。对于祈使语气能否用于广告语篇中,研究者们有不同的看法[3-4]。主要是针对广告商有没有资格“命令”消费者。具体到交互式广告中,祈使语气同样可以起到提供信息的作用。从以下所收集的广告实例中可以看出,尽管广告商没有权力命令消费者购买某一产品或服务,但是间接的命令或劝告时常发生,这也正是祈使语气的规约功能,说服和引导人们行为。广告的目的也在于此,用来提供产品及服务的信息,劝说和鼓励顾客采取行动。这些信息包括广告商的名称、地址、产品名称、联系电话等。例(2) Widen your world with Carnival.Make smart choice for your exciting life.(Newsweek, April 10,2000)这则广告都用了祈使语气,除了敦促读者采取行动之外,还提供了产品信息。例(2)提供了这种新型轿车的名称,并使读者产生这种联想:拥有Carnival轿车,就拥有整个世界。

(三)疑问语气疑问语气在广告中相当普遍。英国学者Greg Myers指出[5],疑问句如同祈使句意味着对读者直接说话,通常被视为需要做出反响,就像电话响了需要回话一样。

例(3) Are guide books the only way to acity's soul? (public advertisement for Singapore)

这是新加坡旅游发展部宣传新加坡的广告。这则广告使人不禁想要寻找该问题的答案,引发了听者的好奇心。除此之外,广告商往往也用疑问语气提供信息,但更重要的是用疑问句激起消费者的兴趣。

例(4)What's it like to invest an online bro-ker rated tops by Kiplingers? I have a web sitethat's easy to navigate. I have my orders to buyand sell stocks executed as fast as possible. I canbenefit from the advice of Morgan Stanley DeanWitter Financial Advicers…(US News andWorld Report, March 13, 2000)

这则广告巧妙地把对Morgan Stanley DeanWitter Financial Advicers的评价rated tops byKiplingers包含在疑问语气中,这种评价性语言对读者会产生积极影响。在例(4)中,广告一开头就向读者提出一个问题,但并非面对面地进行交际。该问题只是想把读者的注意力吸引到广告的后面部分而已。

因此这个问题主要的功能是使读者集中注意力,对广告将要传递的信息产生兴趣。而且通过提问,广告和读者之间形成了一种对话关系,虽然读者只不过是本能地对问题做出反应。

三、人称在广告英语中的人际功能

韩礼德认为,人际意义部分包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词[1]。人称代词有助于建立广告商和读者之间一种特定的关系[6]。在广告英语中,人称代词的实际运用并不总是和语法上的第一、第二、第三人称相一致。广告商总是利用人称系统来创造一种亲密气氛,缩短广告商与读者的社会和心理距离。在语法上,第一人称指说话人,第二人称指听话人,第三人称指在交际活动中所涉及的另一方。但是在具体广告情境中,广告商是说话人,而读者时听话人。但第一、第二人称并非总是与广告商和读者相一致,下面就对三种人称在广告中的不同使用情况分别以例说明。

一是第一人称和第二人称的使用指广告商。这时第一人称I和we(me,my,mine,us,our和ours)与语法上的第一人称相一致,用来指说话人,即广告商,形成了说话人和听话人的关系,you通常用来指读者(消费者)。用第一人称避免了直接提到公司的名称,用第二人称又将读者引入具体的广告情景之中,使读者既没意识到对方是在推销其产品,又不自觉地把自己同广告中的you等同起来,故缩短了双方的心理距离。

例(5)A Deal With Us Means A Good DealTo You.

(一则百货公司广告)在这两则广告中第一人称us分别指广告商电冰箱公司和百货公司,第二人称you指读者。第一人称和第二人称的综合运用可以产生一种广告商和读者之间面对面的对话效果,这样比没有提到读者或消费者,不能积极使读者介入的平铺直叙更具有说服力。

二是第一人称和第二人称的使用指消费者。这种情况指广告商站在消费者的立场说话。有时广告商会用某一位消费者(或某位名人)的话来推销其商品或服务,以使其广告显得更可观。在这种情况下,说话者通常是一位虚构出来的对其产品或服务非常满意的消费者。

例(6)My Favorite Partner———NISSAN Mi-chael Chang.(NISSAN汽车)

在这则广告中,第一人称是指已经购买了NISSAN本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。