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广告是现代社会最常见的交际模式之一,与我们的生活息息相关(有些研究者甚至认为学术论文本质上是推销自己学术观点的广告)。用言语行为理论来分析,广告用语本质上是以达到ADA (Attention, Interest, Desire, Action)为目的的劝说性言语行为。语用预设因本身承载强烈的劝说意味而频繁使用于广告用语已是该领域研究者的共识,也是一直讨论的焦点。Peccei在其书后所附的研究课题中指出从研究语用预设在不同类产品广告用语中的使用频率入手,可以为长期以来围绕不同类产品的广告用语是否具有相同严密性所引发的争论提供“参考答案”。[1]受这一思路的启发,本文通过对分析化妆品、洗发水和药物类英语印刷广告中语用预设使用的频率,发现这三类广告的语言严密性确实存在一些差异。

一　语用预设与广告用语在广告语境中讨论

语用预设一般以分类情况,如信念预设、状态预设、行为预设等为支点而进行,[2]而对Peccei所提及的从语用预设的角度来研究广告语言的严密性问题鲜有涉及。

事实上,广告语言的严密性也日渐引起了现代人的注意,因为它密切关系到产品的实质性能:一则广告作为一个交际事件,真正的发话者是广告主,听话方是广告受众。[3]尽管广告中直接说出广告词的经常是某影视明星或权威人士而非广告主本人,但他们只是“代言人”,传达的总是作为真正的发话者的广告主的意图。所以,广告语言的严密性实质上指作为发话方的广告主传达的关于正在被广告的产品的性能、功效、售后服务等信息与实际情形相一致的程度,用语越严密,提供的信息精确度越高,越倾向于与产品的真实性信息相符。广告主作为产品的生产商或代理商,对产品实际情况的了解显然多于顾客,应该向顾客提供尽可能准确的产品信息。但这只是一厢情愿的想法,现实生活中虚假广告屡见不鲜,对广告用语严密性进行研究由此具有了较大的现实和理论意义。

广告主在使用语用预设进行宣传时,既受益又担风险。语用预设的强烈劝说语力令宣传的效果登峰造极,[4]其隐蔽性又能使广告宣传跳出直陈式用语而带来的黄婆卖瓜———自卖自夸的后滞效果的套路。另一方面,语用预设是与发话人的信念、态度、意念等相关的前提关系,带有主观性和单向性,本身未必具备绝对的真实性或正确性,但说话方若视某个命题为语用预设,则该命题是说话人自身所相信或设想的,[5]说话人甚至可以设想/相信听话人也能识别这一点。[6]这样,广告主若将产品子虚乌有的假冒信息或夸大失实的非真实性信息作为自己相信/设想为真的信息使用在语用预设中,毫不知情的广告受众仍然会视其为真实信息。一旦这种虚假广告被消费者或相关管理部门得知,面对质问和裁审,语用预设明示的信息使广告主不轻易能通过狡辩开脱责任以逃脱惩治。从商业角度的利害关系看,广告主一般不会冒这个风险。因此,语用预设使用频率与广告语言的严密性存在某种正相关关系。研究语言的严密性,语用预设不失为一个理想的切入口。

语用预设的适宜性和共知性两大基本特点为这一切入口提供了进一步的理论支撑。适宜性指语用预设与语境相一致,共知性指说话人在语用预设中体现的意图能为听话人识别,讲话人也认为听话人对语用预设中的命题已经知晓或认为理所当然,[7]尽管听话人本人未必如此认为。共知性的另一个含义是指语用预设经过听话人处理后作为共有/共享知识存在于交际语境中,这一过程也是交际语境中共有知识的补充或修正过程。[8]值得一提的是共知性与单向性并不矛盾:共知性是就理解过程而言的,单向性指在经过听话人处理以前,语用预设是讲话方单向的设想或信念,只相对于讲话者本身存在。[9]受适宜性和共知性的制约,广告主在语用预设中提供的信息应与“广而告之”的语境相适宜,具有真实性,以利于广告受众“共知”后采取购买行动。顾客在使用产品过程中,若发现广告预设信息的不真实性,语用预设的可取消性保证了他们的“否决权”和投诉权:语用预设很大程度上是建立在“适宜”和“共有知识”之上的,一旦共有知识与之不符合,预设就会消失。这也决定了广告主不能信口开河,肆意欺骗顾客。从长远商业利益看,广告主通过语用预设应传达真实信息。在这个大前提下,各类产品广告用语中语用预设的使用频率应该无统计意义上的显著差别。因此,我们不妨如下假设:化妆品、洗发水和药物类广告用语中语用预设的使用差别不大。

二　三类产品广告中语用预设的调查

(一)语料收集三类产品的广告语料都收自美国著名周刊PEOPLE 2006年1月13日至12月22日印刷广告中带有显著版面特征的广告词,如粗体、彩色字、居中等。同类产品雷同的广告词不重复计算,共收得化妆品类广告94则,洗发水48则,药物类50则,共192则。

(二)语用预设的认定标准本文对语用预设的认定以其使用条件为依据:语句S以P为语用前提,当且仅当在P为旧信息、设想(为真)的信息或已知信息时, S才能够被恰当地使用[10]结合预设触发语为线索,如manage, forget, avoid, realize, regret, again, an-other, either, before等。

(三)结果根据这一标准,通过分析和多次查找,得到使用语用预设的化妆品类广告为23则,洗发水12则,药物类29则,共64则。化妆品、药物类实际出现分别为12、23、29则,按各自在广告总数中所占的比例所期望出现的频数分别为16.0, 31.3,16.7,残差分别为-4.0, -8.0, 12.3,表明语用预设在药物广告中使用最频繁,其次为洗发水,化妆品。表2给出的是卡方显著性检验结果,卡方值为12.343,自由度为2,P=0.002,小于P=0.05,表明语用预设在三者中使用存在显著差别,故拒绝原假设。

三　讨论

根据研究结果,语用预设在药物广告中使用最频繁,说明药物广告用语的语言最严密。这也充分体现了广告主对受众消费心理的充分把握。虽然现代社会生活水平提高了,但高速发展的外部物质世界无法消除内心的紧迫感和压抑感,现代人对自身健康状况的关注达到了前所未有的程度。[11]药品与人们最宝贵的生命直接相关,假药轻则延误最佳治疗时间,重则导致患者服用后丧失生命。

因此,药物广告理所当然应严密。黄国文将广告传递的信息分为四类,真实性信息,虚假性信息,模糊性信息,诱惑性信息。[12]药物广告运用语用预设的主要目的在于让受众相信传达的信息是真实的,增加受众对所宣传产品的信任度,尽管广告主仍可能说谎话欺骗顾客,但至少能给受众在第一印象中留下信任感。如

(1) Now, begin to see your scar fade in as little as8 weeks. (Band-Aid Scar healing)这里的语用预设是Band-Aid can make your scar fade away in 8 weeks,告知受众邦迪对伤口具有明显疗效,但只有使用过才知道是否真正如此。药物广告中语用预设的最常用的使用模式为:预设不使用该产品的严重后果,为宣传使用某产品能避免这种后果做足铺垫。如

(2) In a life-threatening allergic reaction, everysecond counts. (EpiPen)

预设Allergic reaction can be life-threat-ening,宣传EpiPen能起挽救生命的作用。

(3) Kills odor&ill-ness-causing germs at the source. (Lysol Disinfectant)

预设Thereis odor&illness-causing germs at the source,本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。