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比较而言,洗发水广告用语稍有马虎也不奇怪,毕竟劣质洗发水给消费者带来的伤害往往小于假药带来的危害。但“一切从头开始”,“一头健康的头发令整个人都神采奕奕”,人们对美发也是情有独钟,广告主抓住消费者这一心理,利用语用预设宣传洗发水的功效在所难免。一般遵循的模式是:预设过去不理想的状态,或预设改变后的理想状态。[13]如

(4) Stop splitting hairs. (Pantene)动词Stop触发了The hair is splitting这一使用潘婷前头发状态不理想的预设,提醒人们购买潘婷洗发水防止头发继续分叉。

(5) Frizzmeets its end。Sleek look。(Matrix)这则广告预设使用Matrix前头发不柔顺的状态,为后面直陈使用后的顺滑状态作铺垫,前后形成对比,强化了广告效果。

(6)…who knows soft couldbe this sexy. (Clairol)

这里know触发了Soft hair could be verysexy的预设,意即使用Clairol后头发柔软异常,非常吸引人。该广告也迎合了西方人追求性感的生活趣味。

从统计结果看,化妆品广告似乎是三者中最不严密的,不过仔细与洗发水广告用语相比,两者相差其实并不如其与药物类广告的差别。尽管劣质化妆品是美丽的罪魁祸首,会引起毁容、过敏等,但一般不至于导致死亡,用语不太严密也不难理解。语用预设在其中的运用模式与前两者相似:

(7)The best solution for dry skin doesn’t come in a bottle or a bar.(Olay)预设The skin is dry,为使用玉兰油能从根本上解决肌肤缺水的问题提供前提条件。

(8) Who needs long last lipsticksthat dry out? (Mabelline)预设Some other lipsticks dry out,突出美宝莲唇彩能持久保湿的品质。

由此可见,语用预设在广告主旨的传达中作用重大;当语用预设不复存在时,整个广告意图也就随之悬空,例如More power to kiss signs of aging goodbye.若there are signs of ag-ing这一语用预设被取消,那该产品修复岁月伤痕、令肌肤青春亮泽的魅力指数将明显下降。另一方面,语用预设的隐蔽性增加了受众解码信息的情趣,使广告词耐人寻味,而且并不妨碍受众获得与直陈式几乎等效的明朗信息,这样,语用预设自然倍受广告主青睐。

基于上述研究结果,我们认为语用预设传达的信息应该是发话人所坚信的信念或观点,是一种责任精神的传达,如本文中的语用预设应该既是广告主对产品性能的真实性反映,也是他们对消费者的一种潜在承诺。语用预设与语言的严密性问题在该领域研究早期其实就初见端倪,只是当时没有受到足够关注而已,例如法庭上律师通过使用诸如“你动手打原告时有没有注意到原告穿什么衣服”等语用预设能将被告引入预期的陷阱:不论原告答“有”还是“没有”都意味他打了原告,这都表明语用预设能增强语言的严密性。不过法律重视事实和证据,缺乏证据的语用预设并不受提倡。我们希望交际者在使用语用预设提高自己语言严密性的同时,要对受众负责,不要预设虚假信息,欺骗受众。

四　结束语

如实地使用语用预设能提高语言使用的严密性,语用预设应该是交际者真实信息意图的强势传达。通过对洗发水、化妆品和药物这三类产品英语印刷广告中语用预设的研究,本文发现其在药物类广告中使用最频繁。假定所有的广告主通过语用预设传达的信息都是该产品真实性能的反映,那说明药物类广告用语明显比洗发水和化妆品类严密。

本研究对从语用预设入手研究语言的严密性具有一定的方法论意义和理论探索价值。如果条件允许,后续研究可以收集更多、种类更齐全的类似广告语料来进行更全面的研究,得到更彻底的结论。

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