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广告英语的修辞特点论述

摘要：广告是一种商业价值很高的传播性文体，要想独树一帜，引人注目，就需要充分发挥商务广告英语的修辞特点，广告英语论文增强语言的艺术性和感染力，使受众不仅能品味语言的生动形象，更能引起对该产品的美好联想，以达到宣传自己，塑造品牌的目的。

关键词：广告 商业价值 塑造品牌

1、双关。双关语富于文字情趣，往往借题发挥，使广告具有多层含义。双关这种修辞手段如运用得当，能够使广告达到意想不到的好效果。如英国劳埃德银行所作的户外广告：Moneydoesn’t grow on trees.But itblossoms at out branches——LioydBank.广告大意是树上是长不出钱来的，但他会在树枝上开花结果。这里有两层含义，第一层为字面意义既树枝；而更深层的含义是指该银行各国的各个分行。再如美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告“Oh，I see”也精彩绝伦。Oh，I，see和OIC谐音，赋予了OIC这三个字母“哦！我看见了！”这样的内涵，使字母与眼镜公司的业务以及产品的质量联系在一起，既吸引了读者的眼球，又方便易记。

2、杜撰词。英语中常常会出现一些杜撰的词，它们新奇而幽默，往往能达到很好的广告效果。比如ReddiWip在它所打的浆果果酱广告中使“BerriedTreasure”作为标题语。Berry本来是名词，意为“浆果”。然而在这个广告标语中，作者却利用它杜撰了一个和动词bury(埋藏)谐音的新的动词，并使用这一动词的过去分词做定语，这样仅仅只有两个字的广告标题便蕴涵了多种含义。既可以将其理解为“埋藏的宝藏”，又可以理解为“富含浆果的宝藏”，令人回味无穷。

3、矛盾修辞法。作者将相反或看似矛盾的词语巧妙的搭配在一起，使之构成一种貌似矛盾，深刻揭示商品对立统一的特征，从而使读者耳目一新，获得耐人寻味的宣传效果。如下面这则手表广告：“A contemporaryclassic，a timeless timepiece.”在这则广告中，contemporary(当代的)和classic(古典的，经典的)是一对反义词。Timeless指时间上的无垠，而timepiece却是专门用来记时的手表或时钟，两对词看似矛盾，却构成了强烈的冲击力，表达了“当代经典，永恒时计”的理念，巧妙地强调了手表的品质。又例如：The World’smost civilized spirit.(Hennessy广告)spirit(烈酒)，给人的印象是粗狂野性的，而civilized(文明的，有教养的)来修饰它，乍一看不逻辑，十分矛盾，实际则达到一种出人意料的表达效果，即轩尼诗酒虽性烈却不粗野，使适合上等高贵人享受的。

4、仿拟。英语中有很多结构稳固、寓意深刻的谚语、成语、格言或是警句，由于它们已经深入人心，因此经常被广告作者稍加改动，仿拟出一些有趣的广告来打动读者，如：“ASTBy the people,For the people,Tothe people.”这则电脑广告仿拟林肯在著名的彼茨堡演讲中的一句名言“Government of the people,by thepeople，for the people”。这句名言因为强调了以民众为主的政府的理念而在美国深入民心。句中的排比结构使它既有气势，又容易记忆。在AST的广告中，作者巧妙地做了一点介词和顺序上的变动，便使普通的电脑和深为人们所爱戴的林肯和他的名言靠上了边，增强了电脑的可信度及它以人为本的形象。

5、反语。由于反语常常间接表达某种抑制的感情，发而加强了话语的色彩与力量。下例是一则戒烟广告，它利用反语，正话反说，取得了极佳的广告效果。If people keep telling youto quit smoking cigarettes,don’tlisten—they’re probably tryingto trick you into living.结束语综上所述，创意者为使广告奇妙新颖，惹人注目，广泛地运用各种修辞手法，而这些修辞手法往往起着画龙点睛的作用，极大地增强了语言表达能力和效果，既获得具体描摹的生动性，又可引起情感的联想；既准确地宣传了商品的特点，又描述了使用商品后的感受。

优秀的广告作品往往是对语言进行千锤百炼的结果，以此达到宣传自己，塑造品牌的目的。对英语广告修辞手段的研究，可以进一步加深我们对商务英语广告文体的了解，从而更好地理解与翻译英语广告。