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【摘　要】　广告是一门艺术。在这门艺术中,文字写作比其他形式的写作更需要技巧,因为它要利用生动有趣的文字来在瞬间引起读者的注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。因此,广告词作者往往都会使用一些修辞手法来表达这一效果。文章探讨了广告英语中的比喻、拟人、委婉语、类比、反复、头韵、押韵和双关八种主要的修辞格,以有助于对英语广告的理解、欣赏和写作。

【关键词】　广告修辞分析

广告指的是通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务,以促进销售或扩大服务的手段。广告既是一种经济发展的产物,又是一种文化发展的产物。广告是一门艺术。广告作品要有艺术感染力,不仅要吸引观众,而且要触动其情感,使其对企业及商品产生好感,进而引导购买行为。广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成,而其中语言文字居于主要地位(章礼霞,2000;61 )。本文就广告英语中的修辞格进行分析以展现出其在广告中的无尽魅力,从而对理解欣赏和创作英语广告提供修辞学的理论基础。

一　比喻

比喻就是“打比方”。它包括明喻( simile )和暗喻(metaphor )。这种修辞格利用要说明的事情与另一要说明的事物的相似点进行比较,便于具体、生动、形象地反映事物的本质。在广告英语中,广告撰写人为了使所描绘的事物新颖别致、形象生动,便利用了这种修辞手段。明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比,表明本体和喻体的相类关系,两者都在对比中出现,通常用like或as连接。在广告英语中,明喻是经常使用的手法之一。例如,有一则橘汁的广告是这样写的:

Breakfastwith-out orange juice is like a daywithout sunshine.

(没有橘汁的早餐犹如没有阳光的日子。),它将没有橘汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想象力。

又如:Moms dependonKool-Aid like kids depend on moms.(妈咪依赖果乐Kool-Aid,就像孩子依赖妈咪。)该广告词采用了明喻的修辞手法,使用mom, kid这些生活气息浓郁的词,使得广告颇具亲切感。又如,在对美国生产的一种品牌香烟“Consu-late”所做的广告中,广告撰稿人也很好地使用了明喻这一修辞手段:Cool as amountain stream…Cool as freshConsulate.在该广告中,广告撰稿人使用了两个明喻,使吸烟者顿觉抽上这种烟犹如在酷暑盛夏置身于高山之中,溪流缓缓从身边流过,令人心旷神怡,犹如仙境一般。暗喻就是不用like或as的隐藏的比喻。暗喻中本体与喻体的关系,比在明喻中更为密切。明喻在形式上只是相类( as, like)的关系,暗喻在形式上却是相合(be)的关系(范家材,1996;81 )。

例如:AirLanka gives youtwice the Par-adise.(兰卡航空公司带给你双倍的天堂享受。)Air-Indianyour Palace in the sky.(印度航空公司-----你空中的殿堂。)。这两则广告中的喻体都强调了航空公司为乘客提供的舒适的旅行条件和环境。比喻形象生动,让旅客在读到过后立即产生一种想要尝试的欲望。又如:It cleansyour hair gently without harshly stripping off all the essential oilsor leavinganystrange onesbehind. Soall the healthandbeautyofyour hair shines through.(把你的头发轻柔地洗得干干净净,而又不让所有的香精油统统洗掉,也不留下任何异样的油类。所以你的头发健康美丽、闪烁着光彩。)在这则洗发精广告中,后面一句是一个含蓄的暗语句,比喻意义通过动词shine表达出来。这里把头发的健美比作光体在闪闪发光,将洗发精的完美功效淋漓尽致地表达出来了。

二　拟人

拟人(personification)顾名思义就是把物拟成人。Web-ster’s NewWorld Dictionary将personification定义为“a figureof speech in which a thing, quality, or idea is represented as aperson.”即是把作为事、物、思想的物体完完全全地拟成活生生的人,要赋予物体以人的思想、人的情感、人的行为方式。所以拟人不是静止式的比喻而是动态的人格化的比拟(李鑫华,2003;34)。在广告英语中,广告撰搞人为了使所描绘的冷冰冰的事物富有生命或人情味常采用拟人的手法。例如:We are proudofthe birthplacesofour children, thegrapes ofAlmaden.(我们因孩子们的出生地而自豪———Al-maden的葡萄。)广告中,把一瓶葡萄酒拟人化,比拟为在葡萄种植者和酿酒工人爱抚之下生长的孩子,而葡萄产生地成了孩子们的家乡,人情味和亲切感便油然而生。又如:Flowers by Interflora speak fromthe heart.(英特拂劳的鲜花倾诉衷肠。)广告中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。再如:Thirsty colors.Some sospectaculartheysendmessages.(三种颜色。有些异常奇特,传达信息。)广告词将宣传的颜料赋予了人的交际功能,它表达信息的功能给形象化了。

三　委婉语

OxfordAdvanced Learner’s Dictionary of Current English (NewEdition )中将委婉语( euphemism)定义为“use of other,usu. Less exact but milder, or less blunt, words or phrases inplace ofwords required by truth or accuracy”,即委婉语就是用一些不太准确的、较委婉、温和或者不那么率直的词语来取代另一些事实上就是那么真切的词语。这种修辞手法常用于广告英语当中。例如,广告人常常用委婉语predriv-en classic(开过的第一流车),antiques(古董)和fashion jewelry(时尚首饰)来分别替代used car(旧汽车),second-hand fur-niture(旧家具)和costume jewelry(假首饰)。许多大商场,不称department store或shopping mall,而称emporium,其希腊词根emporos意为“商人”(merchants),后缀---orium意为“场所”(place)。---orium隐含意义是清洁、宽敞、高尚的场所,如auditorium(大礼堂),sanatorium(疗养院)等。用了emporium,商场似乎顿时气宇轩昂了(范家材,1996:172)。另外,在某些广告的命名中,常用拉丁后缀—x,如Durex(一种避孕套的商标)、Andrex(一种卫生纸的商标)、Tampax(一种卫生巾的商标)。拉丁后缀---x与科学有某种联系。挂上了这层关系的纱幕,这些商品似乎顿时就淡化了生理上或感情上不愉快的联想而强化了可靠和洁净的感觉。这也正体现了当今社会的委婉文化。

四　类比

类比(analogy)指的是用人们熟悉的事例说明较深的道理,或通过具体形象阐明抽象的概念(黄任,2001:74)。类比就是就两种本质上不同的事物之间的共同点加以比较。从结构上来看,它既有带比喻的明喻,又有直接把本体说成喻体的暗喻,它是通过比喻手法的综合应用来说明道理或情况本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。