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广告世界多彩缤纷，广告语言变化莫测。但其最基本的原则是吸引读者并引起读者的购买欲望。为了引起消费者的注意，广告中常常使用各种修辞来修饰文字、美化语言,从而达到余音绕梁、过目不忘的效果。广告英语中的修辞可分为词义、句子结构和韵律上的修辞格。笔者就这三方面结合实例来解析广告英语的修辞魅力及其对消费心理的影响。

一.词义上的修辞格

广告英语中常用比喻、拟人、反语、双关、仿拟等词义修辞格。

1．比喻，是一种具有普遍美学意义和高度美学价值的联想，以事物之间的相似点为契机来形成鲜活生动的意象，激发读者的审美愉悦，引起思想上的共识和情感上的共鸣，最终促成消费者实施购买行为。比喻分为明喻和暗喻。明喻是把所要加以描写刻画的事物，用比喻词与另一种鲜明的具有同一特点的事物联系起来，从而更形象，更深刻地说明事物。常常伴有比喻词as,like,seem,as if,as though等。如：

（1）Light as a breeze,soft as a cloud.(服装广告)轻飘飘如微风，软绵绵似彩云——作者巧妙地将衣服比喻成清风和云朵，将其特性生动地表现出来，立刻让人在意念中感受到其质地的轻柔并留下鲜明的印象，有效地撩拨起消费者的购买欲。暗喻是不用比喻词把甲事物当成乙事物来描写，不像明喻那样直截了当，却往往给人一种含蓄的美感，更增强了语言的表现力和感染力。如：

（2）You are better off under the umbrella.（保险公司广告）出门旅行每个人都想玩得尽兴又安全，如果能够找到一家像保护伞一样的保险公司，那么安全一定有了保证。这则广告形象地告知它的潜在客户：买了我们的保险，你就可以置身于我们的保护之下尽享旅行的乐趣。

2．拟人，是把产品当作人来写,赋予它们人的感情、动作、语言等。它不仅使广告语言本身充满活力，富有激情，也使广告商品倍显亲切，增添了人情味，更具有感染力。如：（3）Flowers by Interflora speak from theheart.(花店广告)这则广告通过拟人手法赋予鲜花倾诉衷肠的能力，正符合买花人借花传情的心理，必博得消费者的喜爱。

3．反语，就是说反话,不过往往是善意的幽默,从侧面衬托产品的优越,达到说服的目的。如：（4）If people keep telling you to quitsmoking cigarettes,don’t listen.They areprobably trying to trick you into living.(公益广告——劝戒烟)如果有人苦口婆心地劝你戒烟,千万别理他，他们大概是想骗你活久点——这样的话听起来不符合正常的心理，恰好激起了读者的好奇。并且用反语让人们领悟到戒烟能长寿的道理，达到劝戒烟的目的。

4．双关，是一个词或一句话表达两层不同的意思，使语言活泼有趣或者借题发挥旁敲侧击，收到由此及彼的效果。如：(5)I’m More satisfied!(More牌香烟广告)（6）Spoil yourself and not your figure.(冰淇淋广告)例(7)中“more”从字面看是程度副词，其实也是一种风行美国、知名颇高的薄荷香烟商标，此处一语双关，巧用歧义，是一种非常成功的广告范例，给人留下深刻的印象。例(8)中“spoilyourself”意为“身心上的满足”,而不是意为“破坏你的体形”，该广告充分考虑人们担心发胖的心理，采用双关手法，一明一暗，其中意蕴令人叫绝。

5．仿拟，是模仿现成语言的形式，如名篇，名言警句等，稍改动部分词语来表达一种新的思想，给人耳目一新的感觉，使广告语言生动活泼。（7）Not all cars are Created equal(汽车广告)并非所有的汽车生来就是平等——这是日本三菱汽车广告用语，源于美国《独立宣言》中的“All men are created equal.”这则广告就是将名句改头换面，以人们熟知的知识为源泉，用简练鲜明的语言形式帮助广告语言的记忆和传播，其有无法估量的促销效果。

二.结构上的修辞英语广告中结构上的常用修辞有反复、排比等。

1．反复．英文一般讲求简洁，因此为强调偶尔使用重复可以使语句的强调内容得到突出。英文的反复又因被重复词语在语句中的位置不同而不同，但从总体上看，反复在增强商品某方面的特点，强化购买欲望等方面具有独特的优势。(8)More choice,more ease,more value.(加航广告)广告中的三个“more”的重复使用，使读者感觉选择加航所获颇多。更多选择，更多舒适，更多价值，这就是加航提供给您的，看了这样的广告谁不动心呢？

２．排比．排比是制对某个词、词组、结构或句子进行重复，将其排列起来，层层递进，加强语势。排比句在结构上整齐匀称，念起来铿锵有力，给读者以强烈的共鸣。如：(9)Stars in sky/Fish in sea/Books atAmazon.com这一排比句手法简洁明了地告知消费者：Amazon电子商务公司的图书量之大，种类之繁多以及服务效能之上乘，读者尽可在知识的海洋中畅游。

三.音韵上的修辞格广告撰写人一般都很注意合理的调配声音，运用声音的韵律，使广告语言不仅有流光溢彩的视觉美，而且富有听觉美，使广告展翅飞翔，流传八方。语音修辞就是利用语音手段来达到这一目的的。常见的语音修辞有头韵、元韵和尾韵、。

1．头韵,是指相连或相关的一组词中重复相同的首韵母或元音的修辞手段。头韵简明生动，渲染对比效果强烈，给人印象深刻，节奏平衡。在广告中经常使用。如：(10)Sea,sun,sand,seclusion—and Spain(旅游广告)这则旅游广告运用了将西班牙某处旅游胜地的环境，引人之处描写得淋漓尽致，并使这些特性在光中处于醒目的位置，既便于记忆，也给人心旷神怡的美感和向往的冲动。

2．腹韵，又称元韵,是指在一句话中,有两个或两个以上的词具有相同的元音。如:（11）Super,shooter camera.(照相机广告)广告中三个词具有相同的元音“[а:]”，韵律强,易识记，读起来朗朗上口，给读者留深刻的印象。

3．尾韵，又称辅韵，是指重复的韵文尾词中最后一个重读辅韵音节的修辞手段。它像头韵一样给人一种悦耳的节奏感。如：（12）Read,remembered,rushed(办公自动化系统广告)这则广告用了三个[d]，将办公室里那种特有的声响效果拟声出来，获得音响和联想和谐统一的艺术效果，给人以动态美感，富有感染力和说明力，给人留下深刻的印象，从而达到广告的目的。通过以上英语广告实例的分析，我们不难看出，各种修辞手法在广告英语中发挥了不可低估的作用。修辞的运用能使广告语言简洁明了、新颖别致、节奏和谐、韵律优美、机智幽默、生动诙谐，从而达到吸引消费者的注意，引起消费者对产品的兴趣，唤起他们对产品的认同，产生购买欲望并最终促成购买行为的实现。

参考文献:

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[2]吴希平.英语广告修辞种种.中国翻译.1997（5）：24—26

[3]刘丽华.广告英语修辞格的心理语言学基础.邵阳学院学报.2003（6）：111—113