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宣传劝诱功能。我们认为,广告英语的词汇和句法标记性特征的翻译有以下翻译策略。
(一)保留标记性特征如果汉语中同样的标记性词汇和句式能够体现原文的标志特点,则可以保留原广告词的标记性特点。Baker(1992: 61)认为,因为在原文中使用这种不同寻常的词语搭配有时是为了创造一种崭新的形象,所以对搭配中的标记形式进行翻译时,最理想的状态是能够将标记特征翻译出来,使原文的标记性搭配在目标语言中也具有类似的标记性特征。例如,上文高速公路上的安全宣传标语“Better late than the late.”有人将之译为“迟到总比丧命好。”这样译,原文的意义基本得以传达,但原文的标记性特征没有译出来,特别是对前后两个late的谐音翻译上与原文文体有差异。毛荣贵教授将之译为“晚了总比完了好。”,“晚”和“完”谐音,实在妙不可言!又如“Drinka PintaMil-kaDay•”一看这则广告,读者不能马上理解其意,却引起了好奇心。这是一则牛奶广告,广告中前3个单词后面都加了字母a。正确的拼写应该是Drink a pintofmilk a day•错拼可以吸引人们的注意力。但这样翻译起来却非常困难。在翻译这样的广告时,我们也可以故意选用一些错别字,译出它的标志性特征,使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶。”用“涸”代替“喝”,把品脱译成“品”,与“瓶”音似。这样读者马上会注意到有错别字,起到引人注目的作用。
(二)替换标记性特征在大多数情况下,由于受到目标语和翻译目的等因素的制约,英汉句式中的标记性特征不见得具有同样的强调结果和文体风格。因此,翻译时需要用符合目标语的标志性特征来翻译原文的标记性特征。以下列StriVectin-HC护手霜的广告为例:Ifyour face says“you’re 30…but your handsscream“you’re 50…Finally…there is a new breedof“Anti-Aging”hand treatments to the rescue.该广告三处使用省略号,对句义和句子结构进行分割,制造一种“山重水复,柳暗花明”的效果,并以此留给读者特别的印象,突出产品的神奇功效。这样的标志特征在译文中不易体现,可以考虑用另外一种标志特征来翻译原文。试译为:30岁的脸, 50岁的手,怎么办呢?斯塔丽维汀神奇护手霜,妙手回春,还你少女般匀嫩润白的双手。
(三)摆脱原文标记性特征广告中之所以大量出现标记性特征,是为了制造一定的文体效果,用独特的风格传达同样的意义,从而给消费者留下深刻的印象。如果标记性特征既不适合在译文中得以保留,又无法用译文中的标记性特征加以替换,那么翻译时就要摆脱原文的标记性特征,把它处理为非标记性语言。这样就可以不会因形害义,从而恰当传达原文的信息。如“Easier dusting by a stre - e - tch.”这是一个除尘布的广告。Stretch意为“拉长”,在这里除了做除尘布的品牌外,其拼写还别出心裁地用连字符拉长,形成词汇标记性特征