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简化了广告内容,并确认了产品的独特之处。广告商通过使用比较形容词,来说明这种睫毛膏能给消费者带来的神奇魔力。(2)Lips somoisturized, they stay smooth, silky,sof.t (L Oreal)(嘴唇如此湿润,更显柔软、光滑、细嫩。)这则广告生动展示了欧莱雅这款口红的高质量。广告商用“smooth, silky, soft”让读者去想象使用口红后的情景。从以上两则广告中可看到,化妆品广告比较倾向于使用形容词。广告商经常采用一些正面意义的形容词烘托化妆品的一些特性和使用后改善的效果,如“Longer, fuller, darker”、“moisturized”、“smooth”、“silky”、“soft”等积极意义的形容词,这是所谓的正话正说。广告商有时也会故意采用一些负面意义的形容词,然后从负面引导到正面或者采用正反面对比的形式,这样消费者也容易从心动转变为行动,这是所谓的正话反说。
2. 2. 2　巧用模糊词化妆品广告注重语言的表达,语句的设计往往与其广告意境相符,如果仔细推敲,就会发现有些话语不合逻辑,甚至与事实不符。例如:(1)The combination of a powerful anti-agingmoisturizewith the instant coverage of a sheer, illumi-nating foundation fights the look ofwrinkles and discol-oration.(有效结合抗衰老和滋润成分,提供及时完全的保护,提亮成份能有效抵抗皱纹和肤色暗沉。)此句用的是模糊词fight(抵抗)。因为每个人的免疫能力和吸收能力是不一样的,模糊词容易达到广告商想要的交际目的。(2)①This kind of flawless, simply can’t bemade up.(天然是雕饰不了完美的。)②This the beauty ofnature+science.(美丽是天然与科学的完美结合。)句①说明“simple”是成就不了“flawless”的,句②说明Aveeno是建立在天然和科学的基础上,不是简单配制的,暗示本产品是完美的。“完美”是每个人都想达到的境界,所以此类话语有足够的诱惑力。这两则化妆品广告分别使用了“fight”、“flawless”,但抵抗并不代表排除,完美无法衡量。所以,广告商就能将“fight”、“flawless”这类模糊词信手拈来。广告商正是利用了这种话语漏洞达到宣传目的。
2. 3　修辞手段修辞从使用角度研究语言,体现了广告语篇的社会功能,是增强语言表达效果的有力武器,在化妆品广告中占有不可或缺的地位。化妆品广告的修辞原则是为交际目的服务,诱导消费者进入广告的奇妙世界。(1)Formore depth,more moisture,more smooth-less.(更彻底,更滋润,更丝滑。)(2)New fragrance, new classic.(新芳香,新经典。)(3)Skin looks, acts happier.(肌肤看上去感觉更快乐了。)句(1)运用排比,反复使用“more”增强唇彩的可信度句; (2)运用对偶,让人产生一种跃跃欲试的想要尝试经典的冲动,“New”也许只是广告商用来吸引眼球的广告词,产品质量其实没有质的飞跃;句(3)则将“skin”拟人化。由此看来,化妆品广告中使用修辞手法不仅使句式丰富多彩、节奏鲜明,还能给消费者留下较深刻的印象。
2. 4　预　设预设的概念最早由Frege于1892年提出,自20世纪60年代以来,这一术语频繁出现在语言学论著中,成为语言学