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摘　要: 文体的功能决定着隐喻的个性。广告隐喻不仅具有一般语言学上的认知意义,并且直接服务于广告交际目的,影响整个广告的效果。代写英语论文英语广告文体中的隐喻对于广告的作用还反映在它的类型分布特点与翻译体现的交际制约方面。应用文体的认知研究不仅要关注文体语言间的共性,更需关注文体的个性形成。
关键词: 认知; 隐喻; 广告机制; 翻译
广告语言是广告的核心要素,具有独特的基于诉求的人际功能、社会功能特点。新兴认知语言学从认知科学角度为广告语言研究提供了新的理论依据。它的一些基本观点,如语言资源选择受认知交际环境的制约、概念化的主观性、句法具有语义性与不自足性、语言属于认知现象等,揭示了广告认知的特征,为应用环境下的广告语言研究提供了有用的分析工具。
广告隐喻不仅具有一般语言学上的认知意义,它直接服务于广告交际目的,是广告认知语言学的基本概念,影响了整个广告概念化过程。英语广告文体中的隐喻对于广告的作用还反映在它的类型分布特点与翻译体现的交际制约。这部分证明文体是一定交际环境下对语言资源选择的产物,产生于“交际动因”与“直接或间接语境的种种制约”[1](P30)。应用文体的认知研究应不仅关注文体语言间的共性,更需关注文体的个性形成。
一、隐喻与广告
隐喻不仅仅是一种语言现象,它“在本质上是人类理解周围世界的一种感知和形成概念的工具[2](P30)。”莱考夫和约翰逊等人认为隐喻无所不在,“隐喻网络形成认知图,以认知者的物质经验为基础,构成认知者与外部世界的联系[3](P71)。”他们提出基本隐喻、概念隐喻等概念,奠定了隐喻在认知语言学中的基础地位。认知语义学以合成空间、概念整合等理论阐释隐喻,充分肯定隐喻投射在意义构建中的作用。从认知关联理论角度, Goatly与Holme等探讨了隐喻,认为字面到喻意是一个渐变,它们的区别在于隐含含义的多寡,我们必须从这些含义中确定真正的意义[4](P7-8)。Goatly区分了隐喻的13大功能,它们作为关联的目的可能出现不同程度的侧重。它们分别是:填补词汇空缺;解释和模式化;重新构筑经验;以类比和错误的推论论辩;意识形态(监控与挑战权力关系);表达情感态度;修饰、掩饰和夸张;培养亲密感;幽默和游戏;对采取行动或解决问题的比喻性召唤;组成语篇;虚构(不仅表达而且代表含义);增强记忆、前景化和信息性[5](P149-167)。
作为认知语言学的一个基本概念,隐喻在广告信息生成与处理过程中的认知、心理功能可以简单分语义、语用与句法几个层面来说明。
首先,从语义角度看,隐喻通过两个不同的事物并列,将事物经过性质的投射与融合,加深了对广告事物的注意、理解、与体验。注意是广告发生作用的前提。广告隐喻往往基于熟悉事物的相似性比较,追求独特新颖。当一种经历的体验经过性质的投射与融合转移或重组为另一种体验,我们的经验额外地得到了丰富。从心理学角度看,需要是注意的重要原因之一,而广告满足了消费者的了解与游戏的需要。隐喻比日常语言更易使消费者接受广告的移情感召。它不仅反映而且创造相似性,消费者在矛盾的语境中寻找经验的平衡,就会产生新的需要。
其次,隐喻是语用推理的结果,对语境的推理加工基于经验,促进长时记忆的形成。
隐喻的意义来自于语境,隐喻是语境话语层面而非词语或句子层面的现象。因为喻体代表的是整个关系的网络,具有多义性。消费者通过概念、意念与信念的相互作用,以普通日常经验来理解不熟悉的经验,与广告之间建立起具有丰富隐含知识、类似口语语境的亲密感。包含两种或多种语境情绪的加工有助于记忆,因为将新材料纳入已有知识框架,或把材料组合为新的知识框架是信息进入长时记忆的最佳途径,隐喻体现的类别、联想群集、编码、心象化等都是长时记忆的主要方式,模糊性制造出理解的张力,增强了广告的效果。
再次,从句法语义结构看,隐喻作为一种述谓现象,体现为各种句法形态,增大了表达的信息量。隐喻是句法连接的述谓现象。隐喻建立的互动关系需要在新语境组合中相同和相异的对立统一中理解,是直觉的句法建构与反映,可表现为不同的句法层次,它们最经济地扩展了句子的容量。而且隐喻还有组建语篇的功能,有的广告的衔接就是由一个隐喻完成。语义、情节、形象、情绪等方式扩大了短时记忆的容量,使记忆不易遗忘,多样的语法形式增加了广告吸引注意的机会。
“语言使用过程中的信息处理机制及其与思维记忆有关的语言知识结构模式是语言学和认知科学的主要挂钩部分[1](P27)”,是认知语言学的基础。上述隐喻作用表明它是广告诉求、表现、作用机制的需要,这奠定了它在广告认知语言学中的基础地位。
二、英语广告隐喻的分类与分布
隐喻在广告文体风格影响下表现出一定的形式效果特征,如夸张化、形象化、诗化、简洁化、新异化与通俗化等,并在具体形式上表现出交际语境的制约,具有规约化的意义,共同加强了广告的效果。形式分布特点成为考察广告隐喻机制的依据之一。
(一)英语广告隐喻的分类
我们从词汇层、语法层、语篇层对英语广告隐喻进行分类。
1. 词汇层
广告词汇层的隐喻例子异常丰富,主要有构词、活用词性、创新组合搭配和套用习语等。广告选择词汇隐喻首先因为隐喻是人们认识事物的方式,有许多常用词汇本身就是死隐喻,在此主要探讨创新隐喻。
从构词角度看,由各种词缀、复合、融合等各种构词途径形成的隐喻有不同的词性,常见为动词、形容词、复合词等,包括不少创新词汇。例如:Outsource your troubles and worries to Diebold.隐喻电脑服务; And at just￡4. 25, you can afford to wear something silky everyday.隐喻防晒霜; All the while, the driving experience is whisper-quite.隐喻车等。
从活用词性角度看,广告中的活用词性通过创新或利用多义词词义的隐喻化,有时可取得生动的比喻修辞效果。例如:Baby your leg. Norelco can shave your grown-up legs baby soft and silky smooth.隐喻电动剃须刀; Studying in Dublin, Europe’s tiger economy, you can complete an intensive MSA in twelve months, achieving a swift return on your investment.隐喻研究生院等。
从创新搭配角度看,新颖搭配可以有效引起意义联想,产生互文性,使熟悉的意义得到意想不到的挑战。例如:Executive lifestyle, powered by possibility.隐喻健身项目。此外,利用互文性的另一种情况是对习语的套用和仿拟。这还包括套用谚语与诗句,例如《华尔街日报》为最初两个月的半折订阅所做的广告:The early bird gets the journal.
2. 语法层
语法层的隐喻表现为各种包含比喻的结构与句式,区别于其他如明喻的喻词与结构,常用的如is结构与of结构等。例如:Because when it comes to planning for your future and that of your family, being well-informed is always the smartest path.隐喻保险信托投资公司; Monaco has always provided safe harbor for those who embrace beauty, elegance and the sweet sting of Cupid’s arrow.隐喻旅游点。
语法结构有时会有特殊隐喻性用法,以营造特定效果,例如以下手表广告就以单数的谓语动词来表达“朴素、雅致以及实用三位一体是他们的信条”的含义:Simplicity, tastefulness, function was their dictum.
3.语篇层
语篇层包括在句子及更长的语篇中的隐喻,意义偏离通过语篇推理获得而没有固定词汇、本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。