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Abstract: the fuzziness of language is one of the essential attribute of human language. advertising English the fuzziness of the performance for the speech fuzzy, vocabulary, sentence fuzzy fuzzy, they help to improve the accuracy of the language and expression effect, vivid language, and help set up product image, attract consumer, the greatest degree to realize its persuasiveness. But, in the use of fuzzy language should pay attention to the discretion, avoid transfer fuzziness information, misdirect consumer.
Keywords: English advertising; Fuzziness; Pragmatic functions
摘要：语言的模糊性是人类语言本质属性之一。英语广告中的模糊性表现为语音模糊、词汇模糊、句子模糊，它们有助于提高语言的准确性和表达效果，使语言形象生动，帮助树立产品形象，吸引消费者，最大程度实现其说服力。但是，在使用模糊语言时要注意分寸，避免传递模糊性信息，误导消费者。

关键词：英语广告；模糊性；语用功能

一、引言

语言的模糊性是人类语言本质属性之一。1965年，加利福尼亚大学电机工程系电子学研究实验室教授、控制论专家札德（L.A.Zadeh）在《信息与控制》（Information and Control）杂志上发表了论文《模糊集》（Fuzzy Sets），提出了著名的模糊理论：“在现实物质世界中所遇到的客体，经常没有精确的界限……这种不能精确划分范围的‘类别’在人的思维中，特别是在模式识别、信息传递和抽象中起着很重要的作用。”模糊理论的提出对语言学研究产生了巨大的影响，由此展开了语言模糊性的研究，继而诞生了模糊语言学这门新兴学科。广告的主要目的是推销产品或服务，促使消费者去购买。要实现这一目的，广告语言就必须具有很强的说服力和吸引力。一方面它要具有一定的真实性，另一方面又要具有一定的模糊性。因为模糊语言的外延很广，又含有较大的信息，能激发消费者丰富的想象，引起消费欲望，给商家带来更多的成功机会。

二、模糊性在英语广告中的表现形式

（一）语音模糊。语音模糊可以从语音因素、音位、语流等方面进行研究。英语广告中，通常使用的是谐音双关。语音语义模糊，能增强广告的说服力，使之风趣幽默，给消费者留下深刻的印象。例1：Have a nice trip，buy-buy.（Heathrow Airport机场一家免税商店的广告）这则广告利用“bye-bye”与“buy-buy”的同音异义，引起消费者的注意，使其感受到广告的诙谐幽默，从而激发消费者的想象。
（二）词汇模糊。自然语言中的许多词语都具有模糊性，如形容词、动词、数词等。1．形容词广告语中存在着大量的褒义形容词，例如new,good,super,beautiful,wonderful,fine,excellent等。因为形容词通常是模糊语，它们表达的概念几乎没有明确的外延。这些褒义形容词的使用，使语义扬升的同时也使语义模糊，引起消费者的好奇和关注。例2：Show true colors.（柯达胶卷）什么样的颜色才是真正的颜色，这很难有一个精确的标准。广告没有用语言明确表达，却对产品的性能作了很好的诠释。形容词“true”的使用留给消费者丰富的想象空间，加深了他们对产品的印象，大大增强了广告的宣传效果。与形容词本身相比，形容词的比较级和最高级的使用能使其外延更加扩大，意义更加模糊。虽然英语广告中常常出现形容词的比较级和最高级，但它很少指明比较的对象，即很少出现带有“than”引起的比较对象；最高级则不带有“of，in”引起的比较对象。这是因为没有比较对象或没有比较的范围，模糊性范围则更易扩大，语义更模糊。例3：You are more beautiful with Kodak.（柯达胶卷）这则广告并没有直接表明用Kodak公司生产的胶卷拍出来的照片比实际现实生活中的本人更漂亮，还是用Kodak公司的胶卷拍出来的照片比用其他厂家生产的胶卷拍出来的照片更漂亮。但是，厂家使用了模糊语“more beautiful”，使产品更具有吸引力，激发消费者的想象，让消费者自己去辨别，从而推销产品。2．动词广告语中动词的使用使意义明确，通俗易懂，容易被消费者接受。一些表示人的感觉的词，如“look,taste,feel,smell”等，它们表达主观意念，虽然无法衡量，却可以把事物弄的模模糊糊，使语气不那么绝对，为广告商留有回旋余地。例4：It makes you look much younger.（服装广告）每个人都希望自己永远年轻，充满活力，广告商正是利用人们的这种心理，宣称使用该产品可以使你看上去更年轻；虽然“看上去更年轻”是一个模糊概念，但它却迎合了人们的需求，增强对商品的好感，激起购买的欲望。3．数词数词能给人以定量的分析和一种实实在在的感觉，因此广告中使用数词能增加广告的可信度。但是有时广告商使用数字并不是为了表示具体的实数，而是利用了数的语义模糊现象。当数字用于模糊意义，就失去了具体的数量意义，并且具有形象意义。例5：Is 2 months’salary too much to spend of somethingthat lasts forever？（钻石广告）“2 months’salary”是精确数字，但是它不能精确反映出一个具体数目。两个月的薪水到底是多少？这要因人而异，不同的人所赚的钱是不一样的。广告商正是通过使用数词的模糊性吸引了消费者的注意力,从而达到较好的促销目的。
（三）句子模糊。句子模糊在英语广告中表现在以下两方面：1．陈述句、疑问句的模糊性。广告商常使用陈述句、疑问句等结构，来间接地表示建议、劝告或传达信息。例6：Wouldn’t you really rather have a Buick?（汽车广告）这则广告没有明确介绍产品的特点，而是通过疑问句唤起消费者的兴趣和好奇心，让他们自己去了解，以激起购买欲望。2．省略结构的模糊性广告中大量的省略句表现出的模糊性，可以增加语言的含蓄性，使话语充满情趣，促使消费者去琢磨内在含义。例7：Make it a mild smileMild SevenSmoothing,rich,rewarding（Mild Seven广告）这则广告短小精湛，但传达了丰富的信息；省略结构的使用使语言具有某种模糊性，给消费者留下极大的想象空间。

三、英语广告中模糊性的语用功能

（一）提高语言的表达效果有时简单罗列商品或服务优点只能给人干巴巴的感觉，而模糊的表达方法可以很容易激起消费者的兴趣，引发消费者充分发挥想象力，去寻找隐藏在模糊意义下面的真正含义，从而得到更多与广告相关的信息。例8：A Deal With US Means A Good Deal To You.（百货公司广告）这则广告巧妙将“a good deal”（许多）与广告中的特殊意思“a good deal”（一桩好买卖）结合，以有限的词语传达了无限的信息，引起消费者的联想，增强了广告的趣味性和可读性。
（二）使言语表达更委婉、含蓄、有礼貌广告的最终目的是推销其产品或服务，让消费者实现购买的行为。如果广告商把推销目的表现得太直接，就有可能引起消费者的反感，起到相反的效果。所以，在广告中适当使用模糊语，可以使广告语表达更加委婉、含蓄、有礼貌，本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。