英语论文网

1.押韵。请看如下广告实例:(1) Gowel,l go Shel.l (Shell店广告)(2) Shoot itor loose https://www.51lunwen.org/englishpaper.html i.t (柯达胶卷广告)尽管这些广告语押韵方式不一,但它们有一个共同的特点,即读来或听来富于优美的乐感,使人获得视、听觉的美感享受。这种作用能使广告语吟来朗朗上口,使之过目不忘,因而便于广告的识记和传播。

2.隐喻。隐喻因具有特殊的语言表现力和生动性而广泛应用于英语广告创作中。请看如下广告实例:(3)Lightas a breeze, softas a cloud. (服装广告)

3.双关。为了取得一语双关的效果,留给受众丰富而美好的联想,英语广告创作大量采用双关(pun)手法。例如:(4) More sun and air for your son and heir.(5) A dealwith usmeans a good deal to you.(6) Coke refreshes you like no other can.这三则广告中,双关的使用都取得了很好的双重修辞效果。语言不仅和谐悦耳,读起来琅琅上口,而且颇为风趣、幽默,具有感召力。

4.排比。排比结构(parallelism)是对语言的象似性原则(principle of iconicity)的利用:并行排列的语言成分之间具有一种不可改变的一致性,一体性和相似性,相似的语言结构编织出相近的内容与含义。这种特点极有利于对产品或服务所具有的多种特点和优点进行描述。例如:(7) Sensuously Smooth. Mysteriously Mellow.GloriouslyGolden. Who can resist themagic ofCamusXO cognac? (法国酒类广告)

5.对偶。对偶是用匀均整齐的结构,衬以相反意义的词语,并对称地排列在一起,以加强广告的效果语言凝练,节奏鲜明,更好地衬托出广告的客体。(8) Business inmillions, a profit in pennies.

6.引用。名言、警句、俗语、谚语等大众话语千古锤炼,朗朗上口,易于诵读,易于流传。为充分利用这些特点,英语广告创作或直接或间接引用这类话语,以促进广告语的记忆和传播效果,并提高广告语的文化特色和品质,请看下列广告:(7)Sofa—So—Good(沙发广告)7.重复。重复是加强广告效果常用的修辞手段之一。反复出现同样的内容势必能达到强调的作用,加强读者心目中的印象。如:(10) Free, hote!l Free Meals! Free Transfer!For a free“stay-on-the-way”in Amsterdam.想必消费者早已为这么多的“free”心动了,这就是重复手法的价值所在。

(二)非修辞格修辞手法及功能为了增加宣传的力度,除了固定的修辞格以外,广告作者在制作广告文本的过程中还灵活创造,使用一些特殊的修辞手法与技巧,以取得新奇诱人的修辞效果,现举例说明一些典范的手法:(11) Come toOUR fruice. (饮料广告)(12) Frrresh! (奶油广告)例(11)使用两种手法:就句法而言, our不该大写,但在强调“我们的”这一具体广告语境中却显得非常得体,实现了加强语义的交际目的,即兴由fruit和juice合并而成的fruice能够给受众产生一种新异感,并吸引其注意力。例(12)是一个成功的创新广告,它符合语言使用的数量象似原则(quantitative ico-nicity):中间多加了两个r的frrresh意味着比fresh(新鲜)更fresh,也同样具有新异之样。这种手法在语言表达上故意欲言又止,给受众留有思维和想象的空间,产生“此时无言胜有言”的特殊修辞效果。

二、英语广告修辞的翻译方法

1.对应法。对于英汉基本对应的修辞手法,翻译时可直接采用对等的辞格,这即是广告修辞中的对应法。(12)Unlikeme, myRolexneverneeds a res.t (Rolex牌手表广告)跟我不一样,罗来克从不需要休息。

2.变换法。英语中的某些修辞手法,如押韵、双关等,在英汉翻译过程中不便于直译。为了减少损失,弥补不足,只好发挥汉语修辞的优势,采用不同类型的辞格进行翻译,请看下面的汉译尝试。(13) Have a nice trip, buy—buy. (Heathrow机场免税商店的门前广告)祝购物者一路顺风!(14) You can buyHappiness. (Clairol公司幸福牌染发水广告)购买“幸福”,拥有幸福。英语中的此类广告修辞虽然难于在汉语中直接译出,但以英汉跨文化交际语境为基础而灵活采用汉语辞格,同样能在汉语受众的接受心理中产生较好的美感效果和劝说之力。

3.添加法。在广告翻译过程,既使在原文没能使用修辞手法的情况下,也可以灵活采用目的语中的某种修辞手法,以获得理想的译文,这即是广告修辞翻译中的添加法。例如:(15) A diamond is forever. (德比尔斯公司钻石戒指广告)钻石恒久远,颗颗永流传。例(15)用汉语的对偶辞格将不含修辞手法的原文恰到好处地译出,突出了该杂志浓郁的人文特色,成功地诉诸了人的情感需求。4.汉化法。汉语语法表达中有一个非常突出的措辞特色,即四字格成语或短语。四字结构具有内容固定,言简意赅,形式规划等美学特征,因而运用极为广泛。在广告翻译过程中适当运用四字结构,能够发挥汉语的优势,取得易为汉语受众所接受的独特修辞效果。请看如下译例:(16) Good to the lastdrop. (麦斯威尔咖啡)滴滴香浓,意犹未尽。英语广告修辞是一个丰富多彩的领域,多样化的修辞策略、技巧和手法是英语广告文本实现其美感效果和劝说之力的依托。

整体而言,只有依托修辞,英语广告才能更好地实现其审美价值和信息价值。就英语广告修辞的汉译而言,译者不仅要遵循翻译的普遍原则,而且要遵循一种与其他文体所不同的策略,跳出原文的限制,从跨文化、跨语言的角度来审视原文的功能与效果,并发挥自己的创造才能。对原文语篇中涉及到的词语以及修辞手段进行相应的保留或转换调整,而对于原文中未采用修辞手段的语篇,译者也可以大胆地运用修辞手法使译文更具艺术性和说服力,实现广告的最终目的。

[参考文献]

[1]Bovee, C.L.&.W. F. Arens.ContemporaryAdvertising [M].Homewood. and Boston: Irwin, 1992.https://www.51lunwen.org/englishpaper.html

[2]Burton, P.W. Advertising Copywriting [M]. Columbus, Ohi-o: Grid Publishing Inc., 1983.