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用比喻、拟人、压韵等修辞手法外,还要十分重视省略,省略那些不言自明的已知信息,使广告语中的新信息和重要信息更加集中,并以信息流的形式凸现出来,给观众难以忘怀的印象。同时由于省略句本身具有鲜明、突出、紧揍、醒目的特点,能有效改变行文的节奏,容易让听众和读者产生视觉及心理上的错位感,引起其注意,因而能产生鼓动感奋的移情效果,从而激发人们的购买欲望。当然,省略句与广告中应做到尽量减少篇幅,在有限的时间、空间和费用内达到最佳的宣传效果的目的是一致的,它也是获取经济效益的一种语法手段。所以,将次要句子成分简化、省略是英语广告句法中极为突出的特点之一。如:Make it a mild smoke.Mild seven.Smoke,rich,rewarding.(Mild-seven牌香烟广告)省略句的运用使这则广告取得了醒目、突出、紧揍、言简意骇的效果。又如:You’ll enjoy relaxed sunny days.Warm crystal clear lagoons.Cool green foliage.Waterfalls.Flowers.Exotic scents.Bright blue skies.Secluded beaches.Graceful palms.Breathtaking sun-sets.Soft evening breezes.And food that simplyoutstanding.(您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖,清凉、碧绿的树叶,瀑布,花丛,异样的芬芳,明亮的蓝天,幽静的海滩,优美的棕榈,壮丽的日落,轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。)从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”,一连串名词短语代替了You’ll enjoy……的句子。不仅简洁紧凑,而且又鲜明有力。

三、夸饰性

如前所述,广告语的客观真实性表达是获取受众信息认同的基本策略,但是,真正的客观真实在广告语中是不存在的。广告如同广场宣言,广场宣言从来就带有是夸饰性的色彩。宣言者的位置、语气、声调包括语言结构都讲究一种和一般谈话相比的夸张的气势。在英语广告语中,这种夸饰性是通过各个方面来体现的,比如语言负载的信息功能的夸大、声音或字体的夸张、出现频率的过分密集等,而在句法上,主要通过密集的并列结构和一般现在时态的运用来体现的。

1.并列结构功能

语言学认为并列句的最大功能是通过相同的方式集中传播类似信息,造成排比的气势,给接受者留下深刻的印象。广告语言为了达到其最佳的广告效果,经常使用并列结构的句子。如:Introducing FITNESS magazine.It’sabout health,it’s about exercise,it’s about yourimage your energy and your outlook.(《健康》杂志广告)这里一连六个并列结构的句子形成排比,特别是这种并列结构的句子和前面所说的省略结合起来,使其所负载的信息如汪洋恣意的海潮,一拨接着一波,在接受者心理上产生强烈的冲击。又如:To laugh.To love.To understand eachother.(《娱乐世界》广告)同样,八个单词,却由三个并列结构的句子构成,同样是并列句与省略句的结合。这样的英语广告语句式在英语广告中比比皆是。

2.一般现在时

一般现在时有两种主要功能,一是表示与说话同时进行的动作或状态,另一则是表示一种习惯或永久的动作或状态,也就是说它所表达的时间概念包括过去、现在和将来。而广告制作恰恰需要把推销的商品的特征说成是永久性的,即希望读者认为自己所宣传的商品的信息真实可靠,希望他们认为商品属性持续、永恒,如同连续不断的时间。这一功能目的决定了英语广告语中的小句多用现在时,因为一般现在时给人一种无时间和空间限制的感觉,使商品的特征在人们眼中成为和自然规律一样的永久特征,从而表现出商品的稳定性,使其产生持久、永恒的印象,令人放心。这就是广告语言的夸饰性。这是其它各种时态所做不到的。前述各例广告在时态上绝大多数为一般现在时。

四、逢迎性

广告虽然从根本上看如上所述,是一种信息的强迫性传播,但这并不是说,在传播的具体过程中就可以忽略接受者的接受心理,传播的目的还是接受。广告语使用由此总是体现出一种逢迎接受者的心理动机。越是追求广告的效率,这种心理就越强。这种逢迎性在英语广告语的句法上最主要体现在如下两种形式中:

1.巧用疑问句

从功能语言学的角度来看,巧用疑问句能使人从被动的心理状态中解脱出来,促使读者对语言信息进行思考,而且疑问名的使用缩短了信息传播者与读者的距离,因为疑问句通常需要对方作出反应,似乎信息传播者和读者双方在交流,使读者兴奋,加深印象。语言学家G.N Leech从接受心理学的角度,总结了疑问句在广告语中的功能:疑问句把广告传递信息的过程分成提问和回答两个部分,这样就能使得观众对广告信息由被动的接受变为主动地去理解,去辨别。疑问句的这种功能在英语广告语中获得了极为广阔的表现空间。试比较下面两则广告:a.What’t in women’s Realm this week?A wonderful beauty offer for you.b.There’s a wonderful beauty offer for youin women’s Realm this week.很显然,b句在句型上要复杂得多,且让人感到呆板,没有说服力和激情。而a句中疑问句的使用增加了广告的渲染力度,加强了语势,启发读者思考,突出主题,吸引读者的注意力,这些也正是广告的初衷所在。又如:Are you going grey too early?(乌发乳广告)The Seiko Ladies Quartz Pretty,isn’t she?(精工牌女士石英表广告)这两则站在消费者立场、以疑问句形式出现的广告不需要人们作出回答,其目的在于激起消费者的兴趣,引起他们的思考和共鸣,缩短广告和读者的距离,以一种亲切感来赢得消费者的信赖并达到促销的目的

2.酌情使用条件句

英语的条件句在英语语法结构中是一种委婉的方法,表现假设的条件和现实之间的关系,从功能语言学角度来看,酌情使用条件句能使语气更加婉转,仿佛设身处地为消费者着想,用这种方式突出的广告定位,往往容易引起买方的共鸣,从而起到更好的宣传效果。如:If you suffer illness or injury,will you fi-nance ever recover?(一家国际健康保险公司广告)又如:Without Vitamins,life itself be im-possible.(维生素类药品广告)这两则用条件句来设计的广告,巧妙地把主观的条件和客观的事实结合在一起,委婉地向消费者说明了illness,injury和insurance及Vitamins和life的关系,给人以思想的余地,回避了主观假设的结果直接强加于人的形式,有极强的说服力和劝诱力。总之,广告英语在不同类型的英语广告中有其不同的特点,而任何一则英语广告不管它在内容、形式、词语的运用及句法结构上有什么特点和风格,其共同的目的都是为了吸引读者对该广告的关注,并将商品的优势信息传递给读者,以激起他们的购买欲望。英语广告语突出的句法特点是由广告语言特殊的使用目的决定的,是广告语义内涵对广告语体在语言形式上的客观要求。了解、掌握广告英语的这些句法特征有助于帮助广告主根据不同类型广告的共性和个性,制作出具有最佳广告效应的英语广告,有效宣传我们自己的商品和服务,这在国际经济、商业竞争越来越激烈的今天,无疑是大有裨益的。同时也有助于我国的消费者更好地理解英语广告,从而对西方国家广告商品和服务做出更理性的判断。

需要指出的是,英语广告语的上述特征,在其他语种的广告语中都同样存在,只是因为,现代意义上的广告主要发源于西方,其广告语言在英语世界里发展得更为成熟,其特征也体现得更为明显。因此,如何借鉴英语广告中广告语言的经验,对于我们现代广告语言的发展具有一定的积极意义。

 

[参考文献]

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