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随着商品经济的不断发展,广告越来越成为现代社会不可缺少的一部分,而随着全球化趋势的进一步凸现,广告业的中西交流也日益频繁。深入了解英语广告语的特点,具有越来越重要的现实意义。广告语言是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的,具有多方面的研究价值。国内外许多专家、学者也从文体学、文化学、政治学、美学、逻辑修辞学等角度对广告语言进行了多方位多层次的研究。本文拟利用功能语言学的相关理论对英语广告语的句法特点进行尝试性的分析。功能语言学理论认为:人类语言的现状和发展是由语言所担当的功能决定的,主张对语言结构的描述和解释必须和语言的功能联系起来。英语广告纷繁复杂,各种各样,但追求的目标是一致的,即如何就商品或服务给读者留下具有冲击力和吸引力的回忆,运用恰如其分的承诺,激发起读者的购买欲望,促进商品或服务的销售,以取得利润。

因此,英语广告语的实用性决定了其在语言运用上尤其是在句法运用上的功能性。英语广告语在句法上概括起来有以下特点:

一、主体性

广告的最基本的要素是告,告知,是主体向客体的一种信息传输。这种传输带有非常强烈的强制性。因此,和一般的语言相比,信息传输主体就显得特别重要。要达到广告的最佳效果,信息传输主体首先必须是自信的。因为只有自信的主体,其传输的信息才有可能是可信的。信息传输主体的自信,在英语广告语句法上是通过如下集中方式体现出来的:

1.频繁使用祈使句

功能语言学认为,语言的言语角色和功能多种多样,但最基本的任务只有两个:给予和要求。这在英语广告语中表现得尤为突出。广告语一方面用以交流信息,另一方面用以交流商品或服务,且后者是最终目的。商品或服务的交流决定其交流语言的强烈的功利性,也就是说,这种语言无论多么的讲究其表达的艺术性,但最终总是无法掩盖其给与和要求的性质,即对消费者的给与和要求。祈使句本身含有请求、命令、叮嘱、号召人们做某件事情的意义,具有强烈的鼓励色彩,因而与广告的劝说目的极为吻合。因此祈使句在广告中的出现频率很高,其频率之高是在其它文体中罕见的。如:So come into McDonald’s and enjoybig Mac Sandwich.(走进麦当劳,享用大三明治。)又如:Stop in a store near you.Take a look.Go ahead,compare.See for yourself.So step in and take a look.Visit an autho-rized IBM Personal Computer dealer.(IBM计算机广告)这些极富有鼓动性的祈使句的运用,以一种不由分说的霸权式话语方式,向接受者渗透商品信息。

2.多用主动句,尽量避免使用被动句

英语广告语中常多用主动句,尽量避免使用被动句。主动句有两个重要的功能,一是显示信息的真实性与权威性。因为,从外在形态上看,主动句表现为一种信息的客观的冷静的陈述。二是体现语言主体的热情与自信。从人际功能的角度讲,采用主动句可表明广告主主动积极地为消费者提供产品或接受其服务,从而更能够体现广告主的主体精神,从这个意义上看,主动句又具有极为强烈的感染力,容易激发消费者的购买热情。而被动句常给人一种不直接、不自然的感觉。因此,与被动句相比,主动句更具有感染力和促动力,也更能为广大消费者接受。如:Harmony of style and performance setthis new Mazda 6 a part.Qualities are at the heartof every Mazda.(新型马自达6的广告)又如:You want to brighten your teeth,youtravel a lot and want a high-quality toothbrush.3.多用肯定句、少用否定句广告是用来传播信息,向消费者提供商品或服务,广告主自然期望它能使读者产生购买欲望并见诸于行动,为了达到这一目的,广告主需要对自己产品的积极性有充分的自信,因此,广告的命题或提议需要从积极肯定的意义出发,这也是广告语主体性的重要体现。广告的这一特殊的语义目的就决定了英语广告中多用肯定句,少用、甚至不用否定句。即使使用否定句,也是为了用其他商品来反衬或从反面突出产品的特性。在随机抽样的30个英语广告中,肯定句占97%,否定句只占3%。崔刚在他的《广告英语》中列举了3%的否定句的使用,主要是为了以下两个特殊目的:一是为了与其他商品作反衬比较,意在否定其他的商品,更加突显自己的商品。如:It is the light moisturizing cream.It’snot greasy or sticky.这一否定的言外之意是在告诉读者"Other moisturizing creams are greasy andsticky".二是用来强调广告主自家产品的特别优势.如:You won't find a quicker,easier,nearer wayto enhance your beauty.(化妆品广告).这则广告用比较级的否定形式来表示最高级,言外之意是:Using our product is the quickest,easiest,nearestway to enhance your beauty.宣传效果比直接用最高级效果更佳。

二、经济性

从功能语言学角度看,广告语言具有如下三个方面的功能,一是传递产品信息,这个信息必须明白醒目;二是使所传递的信息在接受者那里留下深刻的印象,使广大接受者迅速准确地地把握住广告的核心信息;三是广告语言在传播媒体上的经济原则,即广告语言必须考虑广告从制作到传播这一过程中的费用支付的经济原则,尽量减少广告语言在媒体上所占用的时间和空间。这三个方面的功能影响着广告语言的特征。用最短的时间,最少的篇幅,获取最大限度受众的最深刻的影响成为广告语的最高目标,这就是广告语的经济性。为了达到这一目的,英语广告语在句法上也形成了自己鲜明的特征。

1.用简单短句

美国广告作家JohnE.Pvowers说,广告的正确标准是通俗易懂。通俗易懂也就是简单明了,这样的语言既保证了广告信息的准确明了,也考虑到了接受者的接收效果。对于广大接受者而言,他们的文化水平、知识结构参差不齐,理解能力相差悬殊。广告语言对概念的表达以简短的小句为主,尽量避免使用错综复杂的复合句式,从而减少部分潜在消费者的理解困难。与复合句相比,简单句简短的句子明快活泼、意思一目了然,可读性强,让人更加易懂。由于英语广告语句子简短,因而减少了传播时所占用的时间和空间,最终节省了广告费用。英语广告语中的句子都是短句。据统计,日用品广告平均每则是10.3个单词,技术设备方面的广告平均每则是11.8个单词,而服务性行业的广告平均每则是12.3个单词。足可看出英语广告语长度之短,句子之短。许多有名的广告就是以简单明了而出名的。如:I trust the facts.我相信事实。(女用卫生巾广告标题)Coke adds life.(可乐广告)I love this game.(NBA广告) 这三则广告都只有短短三、四个字,但它们形式简练,内容浓缩,表意明确,且有明显的强调功能,还能产生铿锵有力、干脆利落的表达效果,不但朗朗上口,而且能在短时间内抓住观众的注意力,使人过目不忘。

2.多用省略句功能

语法的信息结构理论认为,人们使用语言时省略的成分都是不言自明的已知信息,留下来的都是重要的新信息。广告的目的就是要及时有效地宣传,使其宣传的商品信息新颖独特,具有冲击力,从而在同类商品中获得优势地位。这促使广告商在设计广告时,除选用精确、凝炼、鲜活、生动的词语,组织简单明了地句子,采本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。