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现阶段的广告专业英语主要以语言学的教学为主,缺乏对学生专业能力的培养,无法实现培养复合型人才的目的。国内广告专业英语课程主要遵循国家《大学英语教学大纲》规定,尚停留在非英语专业的英语教学阶段。专业英语课程的定位是基础英语的后续课程,其主要目的培养学生较强的阅读能力、一定的听与译的能力、初步的写与说的能力。

广告专业英语课程通常在三年级开设,专业学时也只有40学时左右。授课老师主要以专业教师为主,主要教授专业英语语法、句法、修辞等语言学知识,教学方法主要以教师阅读和翻译原文,讲解专业概念和复杂语句的教学方式,把英语专业课上成了变相的专业课或课文翻译课。课程的评估办法主要以试卷考试为主辅助以作业练习,集中在对专业名词的翻译能力测试,较少涉及学生“听”与“说”能力的考查。学生在学习的过程中主要沿袭基础英语的学习方法,以“语言学习”为主,而忽视了对专业知识领域的自主学习与探究,不能灵活运用广告专业英语,也无法实现专业沟通。

二、广告专业英语教育的行业新环境

广告行业的新环境为广告专业英语课程重新树立了目标并为其提出新要求。全球经济的一体化势必促进广告教育的国际化。随着广告行业国际交流和合作的日益频繁,社会对广告人才层次的要求愈来愈高,不仅要求他们基本功扎实,专业口径宽,面对激烈竞争的市场适应性强,而目还要求他们具备较高水平的外语能力。所以,“专业+英语”复合型广告人才成为客观环境的要求,也成为广告专业英语的新目标。

随着中国入世,广告业与国际接轨的问题便成为广告行业共同面临的课题。法律文件中明确规定外资可在合资广告公司中控股,甚至设立独资公司。在运作成熟的国际广告公司的冲击下,国内广告公司欲在国内外广告业市场占一席之地,广告专业人才必须具备熟练地用国际通用语言与国外客户进行良好沟通与交流的能力。同时随着中国广告业在业务活动方面与国际接轨,国内外广告行业在广告创作领域内也加强了彼此的交流,这势必要求国内广告专业人才需要具有一定的专业英语创作与阅读能力。以上种种能力主要以学校培养为主,主要以广告专业英语课程的学习为主。因而环境客观要求广告专业英语重视学生英语能力的全面培养。

三、广告专业英语课程的重新构建

广告环境的变化不仅影响到广告专业英语的教学目的与教学任务,同时也对课程构建提出新要求,主要表现在课程定位、内容设置、教学方法、能力培养及测试评价等方面。

1. 广告专业英语课程定位广告专业的英语课程应归属于ESP(特殊用途英语)的范畴。ESP与一般英语(General English)的本质区别在于教师、学习者对“需求”的意识。作为一种目标明确、针对性强、实用价值高的教学方法,ESP学习者的目的是把英语作为一种手段或工具来学习,以便进一步进行专业学习,以满足不同学习者的需要。因而,广告学专业的教师与学生需要从新审视广告专业英语,并将英语作为手段或工具来学习以便有效地完成未来广告行业的各项工作。

正是基于这种需求意识,ESP课程设置首先要考虑的是“需求分析”,特别要考虑的是在“目标环境”下使用英语的需求。基于需求分析的基础上,广告专业英语课程规划需要对学习需求进行分析解释,以此设计出一系列综合教学、学习程序,其目的是引导学习者获得所需的特殊能力和技能。同时,根据“以学习为中心”的ESP课程设置方案,重新审视课程教学。结合学习观和语言观对学习者的现时学习情景和目标情景进行分析。

简而言之,广告专业英语的课程设置一方面需要设计者运用理论和实证信息,并根据大纲要求,选择或编写教学资料,对所教学的材料形成一套特殊的教学方法,并建立评价机制,以衡量学习者在获取目标能力的过程中而取得的任何进步。另一方面,又需要课程设计者需要在关注学习者本身和学习过程,特别要考虑到终极目标下所需的知识和能力,以此重新修订课程教学模式。总之,广告专业英语的课程定位决定该课程设置的大纲、教材、教学模式更具动态性和交互性。

2. 广告专业英语课程内容广告专业英语ESP的课程定位要求

课程内容需要涵盖整个广告专业课程体系。本文所指的广告专业课程体系主要借鉴由郑丹平与蔡子父提出的“理想化模式”。该模式主要包括构建市场意识的营销板块、媒介主导下的广告专业核心板块、构建沟通意识的传播板块与积淀文化底蕴的文化艺术板块。

广告专业英语课程的内容设置需要涉及以上四大板块。营销板块重点讲解现阶段西方主要的营销理念及其重点案例,关键是对营销专有名词及相关术语的学习;广告核心板块主要以媒体主导的思想统筹考虑媒体使用与广告策略,重点介绍媒体特征与广告策划领域的相关专业英语知识,同时辅助以案例分析;传播板块重点介绍西方传播学相关理论的发展过程及主要观点,引进最新的社会学调查方法与手段;文化艺术板块重点介绍西方文化艺术对广告创作的影响,同时扩大学生的知识面,增加文化底蕴,加强对西方广告文化的了解。广告专业英语的重新定位要求课程内容不在局限于语法句法的语言学习,而是涵盖整个广告专业课程体系,作为对全方位学习广告知识的重要补充。

3. 专业英语课程教学广告专业英语的培养目标决定了课程的教学方法。该课程以培养“听、说、读、写”四种能力全面发展的复合型广告人才为主要目标,所以此课程的教学方法主要以启发式为主,同时辅助以案例教学法、情景教学法等互动式教学方法。同时针对学生不同能力的培养应采用不同的教学方法。

在广告专业英语阅读与翻译阶段,应主要以教师引导。但不宜采用过多的英语讲解,而要多采用启发式,多使用开放式问题以促使学生的课堂参与。同时辅助以典型案例分析,此时需要灵活运用案例教学法。此时教师以组织课堂教学为主,事先向学生布置案例题目,学生通过预习准备、课堂辩论和教师指导学到知识;同时,教师随时发现问题,解答问题,讲授必要的理论知识。

在广告专业口语与听力训练阶段,应主要以学生自主学习为主。此时宜采用情景教学法。它要求在教学过程中,教师有目的地激发学生的学习兴趣,创设与教学内容相辅的生动具体场景,将理论知识演化为直观内容,引导学生对所学的专业知识进行自我的追求和探索,从而帮助学生加深对专业知识的理解,同时又加强学生表达沟通能力。在课堂上,教师可以设计案例去模仿广告运作过程让学生积极参与,例如业务接待、客户谈判、会议报告等口语交际内容。

在整个课程学习过程中,应注重利用多媒体教学手段。一方面,在课堂教学时多采用多媒体教学,即学习纸质印刷教材,观看电影录像和互联网中超文本教材来延伸专业知识学习,提高学生语言技能和广告专业学习能力。同时,学生也必须用英语收集信息,尤其是浏览国际广告英文网站,了解广告行业内最新动态,分析专业问题以及相关概念,以便掌握专业教材里的语言结构和词汇。利用多媒体教学,学生能够处理不同来源的材料中经常出现且较为复杂的语言,另外,学生还能学会如何选择最能支持他们想表达自己观点的语言材料。

4. 专业英语课程评测平时随机课堂考核与期末考试相结合全面评测学生综合能力。随机课堂考核即在每次课结束之前,任课教师布置下一次英语课文的阅读内容和应该达到的要求,如翻译文章段落或查找出重点专业英语词汇;在下一次课由任课老师随机点名所布置的任务;结合课堂回答问题、作业情况综合评定平时成绩。期末成绩以笔试加口试与独立完成一个综合性练习(包括文献查阅、翻译、综述)相结合的方式进行,最终成绩按平时30%期末70%取其结果。这样的考核方式不仅反映出学生对本门课程掌握的情况,同时也体现了对学生综合实践能力的的评价,对促进学生自学、提高实践能力起到了一定的促进作用。

总之,专业英语是广告专业培养“专业+英语”复合型人才的主干课程,也是广告人才培养水平的主要标志。随着广告行业大环境的变化,广告专业英语教育势必成为下一个研究话题。

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