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　　广告是现代社会一种不可或缺的宣传手段。一则成功的广告应具备以下五个要素:“吸引注意(attract attention),引起兴趣(arouse interest),确立信度(create credibility),激发欲望(stimulate desire)和促成购买(get action)”。[1]10-11而广告语作为广告的“语言商标”,能使广告更生动、更精彩、更有魅力和竞争力,所以它是广告成功的关键,是广告的核心。而要使一则广告语能够让消费者记忆深刻甚至是过目不忘,广告创作者不惜运用一切手段来增加广告语的吸引力和趣味性,双关便是十分常见的一种修辞方法。双关,顾名思义就是利用词汇的语义和语音的条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。[2]135双关的运用能够突出广告语的特点:言简意赅、风趣幽默、耐人寻味,能引起丰富的联想。

一、双关的主要类型及在广告中的运用

　　(一)谐音双关

　　它是利用语言中的同形异义现象,指发音和拼写相同或相似,但意义不同,或者发音相同,拼写不同,意义也不同。广告策划者巧妙地利用这种双关,创造出新颖别致、内涵丰富、俏皮滑稽的广告语,令人赏心悦目、过目难忘。

　　例1:Not fairly white———fairy white.[3]

　　译文:不只是显白-炫白!

　　Fairy White为一洗衣粉的牌子,fairly和fairy谐音,不仅突出了此洗衣粉的增白功能,而且读起来琅上口,有助于吸引消费者购买。

　　例2:Forget hot taste.[3]

Only Kool, with pure menthol has the taste of extra coolness.

Come up to Kool.

　　译文:忘掉辛辣的感觉。只有“酷”牌,纯正的薄荷口味带给你特别清凉的感受。

想“酷”你就来。

这是一则Kool牌香烟广告,Kool与cool谐音,所以一语双关。既是烟的牌子,又是凉爽的感觉。这种cool的感觉与首句hot taste形成强烈的对比,自然能刺激消费者购买此产品的欲望。

（二）语义双关

语义双关是利用语言中的一词多义的特点,使词语或句子在特定环境下构成双关。一般说来,这种双关的使用可能比谐音双关更加广泛,其效果也是不言而喻的。

例3:Money doesn’t grow on trees, but it blossoms on our branches.[2]137

译文:树上是长不出钱来的,但它会在我们的树枝上开花结果。

这是英国著名的劳埃德银行所做的户外路牌广告,其中branches一词具有双层含义:它的表层含义是“树枝”,与前面的“trees”相对应,而它的深层含义是“分支结构”,此处指劳埃德银行的各个分行。从这层意义上讲,该广告的真正含义是:只要顾客把钱存到劳埃德银行,他们的钱就会不断增加。该广告巧妙地利用同形异义的branches一词,构思独特,效果颇佳。

例4:A deal with us means a good deal to you.[1]53

这则百货广告的妙处在于将“a good deal”的常用意义“许多”与广告内的特殊意义“一笔好买卖”巧妙地结合起来,使广告趣味顿生,有助于吸引顾客购买。

(三)语法双关

语法双关是指通过省略结构、词语或词组的双重或多重语法功能造成的双关。

例5:Less bread. No jam.[4]

译文:乘伦敦地铁,省钱、不赌车。

这是伦敦地铁的广告,乍看上去人们可能会想到食物,因为bread和jam是与英国人的日常生活须臾不可分的,但这里的bread和jam都是一语双关。Bread在口语里还可以理解为money(钱)的意思,而jam也可以表示traffic jam(交通堵塞)。把这个省略句补全后即:Less money. No traffic jam.人们不禁要感叹广告创作者的奇思妙想,这样的广告不仅吸引眼球而且让人过目不忘。

例6:A sound way to learn English.[5]

译文:学英语的完美途径。

这则推销英语教学磁带的广告也同样采用了语法双关的修辞手段。双关的铰链是sound,一种含义是作为名词的“声音”;另一种意思则是作为形容词“完美的”。双关的使用使得这则广告充满文字情趣,体现了广告语言的艺术性。

(四)习语双关

除了以上列举的几种双关外,广告策划者还非常乐于引用和模仿一些人们耳熟能详的习语或名言来达到吸引消费者的目的。这些广告往往具有较强的文化内涵,可以给人们造成强大的视觉冲击,让人们在惊叹中牢牢记住某品牌。

例7:Where there is a way, there is a Toyota.[6]

译文:有路必有丰田车。

这则广告一看便能让人联想到那句有名的俗语:

When there is a will, there is a way. (有志者事竟成)。

通过对这句俗语的模仿,丰田车的广告不仅读起来十分流畅,而且文字简洁凝练,容易记住。

例8:Not all cars are created equal.[5]

译文:不是所有车的创造都是平等的。

这个例子取自三菱牌汽车的广告,显而易见,这里广告创作者套用了美国家喻户晓的至理名言-All men are created equal,而且原来名言的肯定句式被改成否定句-人人生而平等,汽车则不然。这种改变突出了三菱汽车的与众不同,更容易在消费者思想上形成反差,加深印象。

二、广告英语中双关的翻译

作为一种信息的传递手段,广告用语具备简洁明快、形象生动等特点,同时也赋予感染力和号召力。广告语本身的翻译就是一个难题,加上双关的运用,使之翻译更是难上加难。在翻译过程中应照顾到广告语的语体特点和独特风格及不同的文化中存在的语意表述差异,既要传达出原文的信息,又尽量保持原文的精练、含蓄的特点。从翻译方法上看,应该辨证地运用直译和意译这两种手法,根据具体的问题作具体分析。

(一)直译法

如果同一双关词在广告语中出现不止一次,在翻译时可采取直译法,同时表达出双关的字面意义和隐含意义。这种翻译兼顾了广告的形式和内容,是广告双关语翻译的最高境界。

例9:From sharp minds, come Sharp products.[3]

译文:绝顶智慧造就尖端夏普。

Sharp一词在这里既是产品的品牌,又含有智慧的、精明的意思,而且在广告语中出现两次,采用直译法既传递了sharp的双重含义,宣传了夏普的优秀品质,又维持原广告语的精练风格。

(二)分译法

分译法,顾名思义,就是将双关语拆开来译,对双关所表达的明、暗两层意思进行分别表述。这种方法可以说是不得已而为之,因为从翻译的效果来看,虽然双关的双重含义都有了清楚的表述,但是广告语本身的幽默、简洁的风格受到了损害。

例10: Have a Pepsi day.[6]

译文:天天喝百事,活力每一天。

这是百事饮料的广告,原文十分凝练,只用了一句话便很好的传达了创作者的意图。如果此处直译为:天天喝百事,那么整句话的隐含意义就没有表达出来,而且广告显得突兀,不容易被消费者所接受,后面补充本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。