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　　作为一种实用性文体,广告语篇的交际功能显而易见。在过去几十年中,许多语言学者从不同角度探讨过广告语篇。就其功能而言,广告语篇不仅要提供信息,而且还要劝说影响读者,促使读者行动。所以广告语篇是语言劝说功能得以广泛使用的语域(候维瑞, 1988)。根据韩礼德的观点,语言系统中有三个用于表示功能意义的纯理功能(me-ta-function),其中之一就是人际功能。韩礼德认为,在语言交际中说话者不仅表达自己的观点,还要影响听话者的态度或行为,他们之间的关系是动态的。从情态动词、非陈述语气、人称代词的角度探讨英语广告语篇人际意义,可以使读者批判性看待英语广告语篇所提供的信息和服务,对其劝说功能有更深的了解,以免于“望文行事”。

一、人际意义

　　韩礼德提出的系统功能语言学的一大核心内容是纯理功能的思想(Halliday, 1994/2000;胡壮麟等,1989)。韩礼德认为自然语言作为制造意义的资源,在内容层面上具有功能的多样性,包括概念、人际和语篇三种意义模式,即语言的三个纯理功能。这三种意义模式中人际意义指人们使用语言与别人交往、建立和保持人际关系,用语言来影响别人的行为,试探或改变别人的看法,同时表达自己对事物的主观判断或评价等等。系统功能语言学的人际意义框架中,人际功能主要是通过语气系统(mood)和情态系统(modality)来体现。其中,语气系统所表达的是小句中的互动,它使小句成为一种交际行为。情态系统则表达说话者的判断或评价。韩礼德认为,人们在日常交际中所交换的既可以是信息(information),也可以是货物和劳务(goods-&-services)。人们可以通过语言(如使用陈述句)来给予信息,也可以用语言(如使用疑问句)来表示对信息的需求。广告语篇作为一种文体有其特殊的创作含义,即推销产品或服务,因此广告编者常常通过巧妙的言语策略试图与广大消费者建立一种良好的人际关系,从而达到其言语目的,即商业目的。

二、英语广告语篇中人际意义的实现形式

　　韩礼德对人际功能的研究使人们更加关注语言交流的动态性和互动性,以及实现这种互动性的言语手段。通常在广告语篇中这种动态的人际关系被视为人为制造的,因为广告编者与他们心目中的顾客并没有发生直接的语言交流。广告编者常常凭借情态(modality)、语气(mood)、人称代词(person markers)等语言手段编译其中的人际关系,从而在告知(informing)和劝说(persuading)之间寻求平衡,获取广大消费者的信任,促使其行动。本文正是从以上几个方面剖析广告英语中的人际意义。

(一)情态系统在广告语篇中的运用

　　情态系统是人际意义的重要组成部分。它是言语行为中说话者的一种参与形式,即通过情态系统说话者将话题的主旨、立场以及结论的正确、有效性巧妙结合起来。依据功能语法,情态系统由两部分组成:情态(modalization)和意态(modula-tion)。前者是说话者对某一话语命题的盖然性(probability)和经常性(usuality)作出的判断,而后者是说话者对某一话语命题涵盖的义务(obliga-tion)和意愿(inclination)作出的判断。这些情态成分通常是通过情态动词(modal auxiliaries)来体现。英语中的情态动词不仅具有普通含义(如can通常表示能力;may表示允许等),在特定文体中它们会因其具有语用模糊性(pragmatic ambiguity)而发挥不同的功能。在英语广告中,广告创作者试图通过情态动词表明他们的客观立场,即他们只是信息的提供者(information giver),不会干涉消费者的选择自由;另一方面又要能体现广告语篇的劝说功能,即尽量体现其消息的可信度,使消费者更能接受广告产品。广告语篇中的情态动词不仅仅传达了广告编者对消息可信度的认可,还有其对广大消费者或读者的态度。所以,情态动词是体现广告语篇之人际意义的最常见方式之一。例如:

(1) You can’t beat a Sealy good night’s sleep.(Sealy beds)

(2) Look, you can’t hide Mackintosh.(Mackintosh, a kind of jewelry)

例(1)中广告编者通过can’t暗示世界上似乎没有其它床,只有Sealy是最舒适的,对于消费者来说除了它别无选择。

例(2)则通过can’t向消费者传达出广告编者的意图:一方面,该产品的可信度高,Mackintosh珠宝首饰必然要被展示出来,接受赞美甚至嫉妒;另一方面,敦促消费者应该采取行动,亲自尝试与购买该产品。

　　英语中不同的情态动词通常表示的情态程度值是不相同的,即情态判断值有高、中、低之分(Halliday,1994)。上两例中广告编者均使用了情态程度较高的情态动词can,一方面表示此广告消息的可信度高,产品的质量好,同时对广大消费者也有无形的引导或劝说功能。所以,广告语篇中一般运用情态程度值高的情态动词,较少出现情态程度值较低的情态动词。

(二)非陈述语气在广告语篇中的运用

　　语气系统作为人际功能的一种实现形式,是指交际过程中说话人为自己选取了一个言语角色,也为听话人分派了一个互补的角色,例如:问问题者和回答者、信息发出者和接受者等。语气大概分为陈述语气,疑问语气,祈使语气和感叹语气。广告语篇中通常出现频率较高的是疑问语气和祈使语气,其次是感叹语气。本节中我们只讨论“疑问”和“祈使”这两种语气在英语广告语篇中的运用。

1.疑问语气

　　在广告实例中,“疑问”这一形式出现频率较高。因为疑问能激发人的好奇心,增加人们的兴趣。从语言形式角度看,疑问可以用几种不同的形式表达。广告语篇的疑问句通常属于“是非疑问句”或“wh-疑问句”。从普通的交际角度看,疑问的提出者就是“提问者”,而应答提问人就是“应答者”。在广告语篇中,提问者似乎是站在消费者的立场上提出问题的(李中,1986)。所以,“提问者”实际上是消费者而“应答者”则是广告编者。例如:

(3) How can we afford a merry Christmas ?此例句中的we指消费者。这样的表达合乎消费者的心理,容易激发其好奇心,一句话就拉近了广告商与消费者的距离,消除了消费者心中的疑虑,获取了消费者的信任。但在很多实例中,广告中疑本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。