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摘　要: 广告英语作为一种运用语言,因其特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来发展成独特的语言变体。作为具有一定促销能力的传播媒体,其目的首先是要引起读者注意力与兴趣(attention& interest),最后代写英语论文唤起读者的购买欲(desire),以事实说服他们(conviction),进而促其行动(action)。从英语报刊广告中的普遍特点出发,将劳力士名表广告的标题和正文的文体特点加以分析,了解广告独特的语言表达方式。

关键词: 广告; 句法; 文体特点；英语论文

英美现代广告学认为广告的作用在于提供信息( information),争取顾客(persuasion),保持需求(maintenance of demand),扩大市场(creating mass markets),确保质量(quality)(刘宓庆2003)。它不仅是提供信息,而且具有说服和影响的功能。广告文体功能大致可概括为四点:信息功能;劝说功能;形象功能;刺激消费功能(陈秋劲2007)。Leech(1966: 27)认为广告是“为了吸引读者注意力,维持读者对产品的注意力,储存于大脑、进而采取适当的行动———购买”。一则成功的广告必须具备如下特点:切题,简洁,难忘。在英语广告语言中存在一些被Leech称为“标准广告英语的常用语言模式和技巧”。

首先,为了吸引读者注意力,英语报刊广告常使用的语言特点有:非正规的拼写和句法结构,语义上奇特、上下文明显不协调的语言(如广告中选用的词和产品世界或相配图像怪异的配合,或配合不当等)。第二,要维持读者的注意力,使用的方法更具挑战性。Leech认为好的广告应该具备易读性,必须注意语言的感召力,首先必须是大众化、口语化,很平易的谈话体英语,同时力图使之带有亲切感。第三,要使信息储存于脑、过目不忘,必须让呈现的情景本身有趣、为人熟悉和易于辨认的。在语音上常采用带头韵和节奏感的词汇。简单的重复是惯常使用的方法。大多数广告使用的是大量重复广告产品的名称、特定的修饰性形容词。广告设计的巧妙之处在于:不平等参与者之间的自言自语,其中充满了非正式的对话和诱导读者的话语,在此期间读者不能真正与广告者进行对话。

一、广告英语的明显特点

大多数广告具如下两个明显的特点: 1.令读者倍感亲近的、互动式的对话方式。常使用简单的语法结构,如:省略句、短句,简单的动词词组、名词词组等;常见句法有:疑问句和祈使句,其目的不仅给读者传达信息,更重要的是吸引读者购买产品。如:

For birthdays,

For special days,

Forever.

Diamond is forever.

以上这则广告,每行不超过三字,均为无动词句短语,仅最后点明主题的是一句仅三字词的完整句子。

其次,为了利用有限的广告空间,广告词大多采用带浓厚修饰语成分的名词词组。如:an honestly American sport coupe with outstanding style, attractive potential and no pretension

这个宣传赛车的广告词运用了一个前置和三组后置修饰词的名词词组,这些形容词均为带有褒义色彩的评介词,有效地宣传了产品的优点。

另外,疑问句和祈使句以及陈述句也常常同时出现在英语广告中。如:

Ask questions first:

When it comes to camcorders, make sure you ask the right questions:

Who delivers the finest picture and sound quality?

Who gives you five times more recording time when VHS-C?

Who makes it simple to play back directly on any TV?

Who was rankedNo.1by the leading consumer rating magazines?

And who is America's most popular choice?

Shoot later.

Who has all the answers? Without question, Sony Handycam.

在这个十句广告句中,第一、二句用了祈使句,以吸引消费者的注意,让他接着读下去,接下是高达六句的疑问句,借助疑问句的形式,实则向消费者传递信息,最后以一个简短的省略回答结束。这种命令+问句+回答的对话形式无疑起着引发读者兴趣,引诱读者购买欲望的作用。

广告英语的另一个特征是着重修辞,大量使用最高级、正面的评介和夸张的手法吹捧其产品特点,间接地对其竞争对手使用否定的评论,常用的修辞手法有:玩弄辞藻,如堆砌形容词和形容词最高级,夸大其词,押韵法,比喻,双关语,创造新的混成词等方式,在用词上别出心裁以吸引读者注意。如:

Finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition.

(堆砌形容词和最高级形容词的餐馆广告)

Spend a dime, Save you time. (押尾韵)

IT is More you. (双关语“摩尔”香烟)

Come to OUR fruice. (混成词(fruit+juice),饮料)

Beauty wise, value wise, you cant' buy better than Rimmel.该广告使用了“否定形容词+比较结构”这样的句式巧妙地暗示消费者Rimmel是最佳选择,间接否定竞争对手的产品,吹捧其产品。

报刊广告最具代表性的组成部分包括:

标题

正文

签字

标语

联系方式

这种广告通常会附上图片,以上这五个文字部分会以纵向形式依次排列。现在让我们从英文报刊广告文体特点来解读劳力士名表广告的标题和正文。

二、劳力士名表广告

1. 标题

报刊广告中吸引读者最关键部分是标题。读者在“关闭”其注意力,将注意力转移到另一内容之前将它铭记于心。通常广告不会在标题上直指产品名。奢侈品标题最显著的特点:使用省略、间接、与产品模糊的关系。有时它们就像填字游戏。这种巧妙的间接解说目的就是为了吸引读者眼球,吸引他们的好奇心理。让我们看看劳力士广告的英文标题:

“Practice really does make perfect”is something I’ve always agreed with.

(我一贯相信“熟能生巧”)

这里采用了家喻户晓的格言变体。格言与劳力士女表本无明显的直接联系,只有在我们眼球扫描过产品图片后才清楚。在此,我们看到标题与产品之间的某种粘合关系。

广告标题的另一个特点:文字游戏,双关语,头韵等。在这则广告里,有意识地使用了“practice”(练习/实践)这个词,以网坛名人Chris Ever-Lloyd长期练习/实践,在网坛取得无数的辉煌成绩,暗示劳力士多年来不断的实践,确立了该品牌在其行业中不可替代的位置,其产品成为无数富豪追逐和炫耀的奢侈品。

2. 正文

劳力士广告正文采用了“角色-借用”(Leech 1966: 99)方法。这是报刊文体呈现文本内容的风格和形式技巧。

Without doubt, Christ Evert-Lloyd has secured her place in the Tenn本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。