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摘 要:英语论文网本文以系统功能语法理论为指导,研究了若干英语教育广告的标题。文章首先提出并论证了标题双重性的假设,即标题既是整个广告语篇的一部分,却又是独立的语篇。然后通过分析一则广告的标题与整个广告语篇的联系,发现广告的标题在语义上与广告语篇一致,能表现广告语篇的主题、提示广告核心内容,是整个广告语篇的一部分;应用宏观规则可以获得广告语篇的宏观结构,但广告标题与语篇的宏观结构在主位结构上存在差异。这是因为标题作为独立语篇有自己的语篇目的,其结构由它自己的语境(包括语旨)决定。对所选其他广告标题分析的结果表明:上述结论具有普遍意义,说明研究标题对理解和生成广告语篇都具有重要意义。文章最后分别从及物性结构、语气结构、主位结构和信息结构的角度,对教育广告标题进行分析,论证了教育广告标题具有吸引读者注意力,消除读者心中疑虑和激发他们阅读广告正文兴趣的功能。

关键词:功能;教育广告;标题;系统功能语法   

1.引言

英国语言学家Torben(1985)将广告的功能概括为:1)传播信息; 2)建树形象; 3)劝说读者采取行动。广告的标题往往处于广告最引人注目的位置,大部分读者由于工作繁忙无暇顾及全文,常常通过浏览标题来获取信息。那么,读标题是否能获得广告语篇所传达的信息?标题的功能与广告的功能完全一致吗?这就要求我们回答:标题与广告语篇之间是什么关系?广告的标题究竟是否能表现广告语篇的主题,揭示广告核心内容呢?如果是,它又是如何体现广告语篇的主题?标题自身又有什么语篇特征?在体现主题时受到什么制约?本文将以系统功能语法理论为指导,分别从及物性结构、语气结构、主位结构和信息结构的角度,对若干英语教育广告标题进行分析,试图回答这些问题,以揭示广告标题的语篇功能。文中所涉及的广告、标题都指教育广告和教育广告标题。本文分析的英语教育广告标题分别来自2002年8月20日和9月24日的Boston Metro日报的education focus专栏,除去两天报纸的重复内容,实际有42条标题,其中19条有副标题。   

 
2.标题与广告语篇的关系

2.1假设与求证
我们假设广告的标题既是一个独立的语篇,同时又是整个广告语篇的一部分。我们把标题作为一个独立的语篇是基于以下几点理由:1)读者把它当作独立语篇,从中获取信息。资深广告学家David Ogilvy指出“平均来说,读标题的人数是读正文人数的五倍”(邓嵘,1998)。2)有些广告只含一个单句,但也同样可以起到广告的作用。3)语篇不是一个结构单位,而是语义单位,可以体现为单句。接下来,我们选取了2002年8月20日第20版上的一则广告作为样本,以“修辞结构理论”(Rhetorical Structure Theo-ry,简称RST)和“宏观结构理论”(the Theory of Macrostruc-tures)来分析标题与广告语篇的关系,以求证标题是整个广告语篇一部分的这个假设。广告全文如下:https://www.51lunwen.org/ Wentworth students get AutoCAD edge in job huntDrafting software class offers real-world experience    More than 40 students recently graduated fromWentworth Institute of Technology' s AutoCAD certifi-cate program. This year marks the tenth anniversary ofthe institute' s certificate program.Offered by the Division of Professional and Continu-ing Studies, the 10-month comprehensive program teach-es students AutoCAD, the industry de facto standard forcomputer-aided drafting, which gives them an edge in thecurrent economy as the drafting field is now experiencinga hiring boom.“When I graduate, I will take to the workplace theinstructor' s real-world approach to professional responsi-bility as well as the skills to immediately be productive inAutoCAD,”said current student Martin Curran.Getting the right training is essential for those look-ing to change or enhance their careers. Wentworth' s Au-toCAD certificate program uses only the latest release ofthe software, certified trainers and includes instruction inall elements, from 2D to 3D drawing, as well as how tomanage drawing projects.Many of those enrolled in the course find employ-ment even before graduation.In fact, the AutoCAD Certificate Program hasearned much respect in the professional world, leadingpotential employers to consider Wentworth graduates.( For more information about the program, callWentworth' s AutoCAD office at 617-989-4309 or visitour web site at www.wit.edu/atc.)首先,我们用修辞结构理论(RST)来确定语篇的核心单位。RST认为语篇由语义单位(text span或unit)有层次地构成。语义单位可以大到段落甚至更大的语块,也可以小到词组,关键是具有相对完整的语义。修辞结构的语义单位可分为“核心语义单位”(nucleus)和“卫星语义单位”(satellite)两种。语义单位之间的关系可以有很多种。如:解释关系(elaboration)(表示一个语义单位为另外一个语义单位的某一方面提供详情)、背景(background)(一个语义单位为另外一个语义单位提供背景)、方法(means)(一个语义单位为另外一个语义单位的实现提供方法)、意愿性结果(volitional result)(一个语义单位表达一种结果,另一个语义单位有意识地导致这种结果)等等。我们把上述广告的每一自然段作为一个语义单位。从语篇的目的看,第四自然段为核心语义单位:“得到合适的培训对那些有意谋求更好工作的人来说是十分必要的,而Wentworth的计算机辅助设计(AutoCAD)课程提供了这种培训。”其余自然段为卫星语义单位,第一自然段为背景,告诉读者该课程已开设十年之久,暗示其良好的教学质量和受欢迎的程度。第二、第三自然段为证明,用具体的事实,比如:课程由学校的职业继续教育学院开设,每一期为10个月,传授给学生计算机辅助设计的综合技能等等,以及在校学生对课程的良好反应来证明该课程良好的教本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。