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广告英语是一种常见的英文实用文体,其语言简洁优美,深受人们的青睐。对于喜欢英语的人来说,通过阅读精彩的广告,学习简洁、精美的英语,提高英语水平,可以说是一举多得,事半功倍。但由于广告的主要目的是推销产品,促使消费者去购买,因此,广告语言既带有明显的感情倾向,又有很强的说服力和诱惑力。它不像科技或法律语言那么精确,具有—定的模糊性,从而造成理解上的困难。本文撷取若干实例,从词汇和修辞的角度,分析了广告英语中模糊性产生的原因以及对其模糊性的理解和欣赏。

一、词汇运用的模糊
名词、形容词和动词等在广告英语中出现的频率相当高。名词主要用来代表商品的牌号,它具有识别和诉求的作用。形容词主要用来描述和说明产品,让购买者知晓其特点、性能和规格等方面的内容。而动词则是用来表明产品的生产或使用,劝人做出购买的实际行动。但在广告中,这些词语的使用或多或少存在语义关系上的不确切性,从而造成理解上的模糊。
(一)名词
广告英语中常用名词或复合名词做修饰语,提供有关商品的质量、特点和规格等技术方面的信息,把该产品与其他产品区别开来。在多数情况下,名词修饰语和被修饰名词之间的关系是具体明确的。如The unique solid wood kitchen.其中wood与kitchen的关系很明确,用wood来说明kitchen的材质(即the kitchen of solid wood)。但有时这种名词修饰语既不能提供产品的有关信息,又不能把它与其他产品区别开来,两者之间缺少直接的语义关联,存在相当大的模糊性。
例(1)The Jungle, the Jungle Fighter.(防汗剂)
“jungle”和“fighter”两者之间究竟有何种关系,厂家究竟在为什么商品作广告,令人百思不得其解。当明白是“防汗剂”的广告后,我们会赋予名词修饰词“jungle”丰富的想象,联想到西方社会上你争我抢,弱肉强食激烈的竞争。在那里,人们感到恐惧、厌倦,但又不能置身其外,紧张的都快要出汗了,想知道有什么东西能使他们摆脱这种烦恼。广告正是巧妙地利用暗喻的修辞手法,把社会比喻成一个适者生存的大战场,而“防汗剂”又是一种有效的战斗武器。这样,我们就不难发现,广告中的名词修饰语“jungle”的使用不失为妙笔,尽管其表面上的意义模糊,而深层次上的语义关联十分紧密。
例(2)The full nature sunshine flavor of free-flesh Australian fruit.
例中“Sunshine”提供的并不是有关“flavor”的质量、特点、规格等方面的信息,是不是说明这种“flavor”有别于其他的?如果是,那究竟是一种什么味道的澳洲水果?显然他们之间的意义和逻辑关联都不明显。事实上,这是英语中一种类似汉语中移就的“转移修饰语”(transferred Epithet)修辞方法的运用,用相当于形容词功能的“sunshine”来修饰、限制从逻辑上不能为其修饰、限制的名词“flavor”。广告巧妙地将人们的视觉和味觉联系在一起,使人想到,在澳大利亚明媚的阳光下,一边欣赏美景,一边享受美味水果的那种惬意。这样,原本模糊的意义一下子就豁然开朗了。广告不但宣传了澳洲的美景,更突出那儿美味绝佳的水果,而且能给人一种吃在嘴里,美在心中的物质和精神上的双重享受。由此可见,名词修饰语的运用尽管有时在意义关联上存在一定的模糊性,理解起来难度较大,但往往会产生一些其他词汇都难以达到的功效,有时甚至能起到画龙点睛的作用,大大增强广告的说服力和宣传效果。
(二)形容词
广告还大量使用描写性的形容词作修饰语,侧重于对产品做细致、精确的描述和说明。这些形容词在句中的位置比较自由,当形容词被置于表示商品的名词之前时,它表示的是商品的性质,表示它究竟是何物或我们如何把它归类;当形容词后置时,它表明的则是由商品所表示的情况或在此时此刻我们可以感受到的情况。如:large,small,long,short等形容词,常常前置,表明产品大小、尺寸等客观上的性质或特点。而good,lovely,wonderful,enchanting,rewarding,superb,splendid等无论前置还是后置为商品作描述或说明,我们都很难分清其究竟是主观的评价,还是客观的描述,从而存在理解上的分歧。
例如(3)The wildness of Coty Wild Musk-mysterious, enticing,irresistibly provocative.A thoroughly untamed fragrance that clings sensuously and unleashes your most primitive female instincts,Wild Musk,only by Coty.(香水)
例中的形容词“mysterious”,“enticing”和“provocative”被破折号与中心词“Coty Wild Musk”隔开,他们本该是前置,说明产品的特性;还是就该后置,表明使用此种产品后的人们的心理感受?这种主客观的界限很难区分,因而存在理解上的模糊。但这种模糊性却给消费者留出了丰富的想象空间,既可以理解为是商品本身具备的特点,又可以是使用后产生的这种独特效果,或两者兼之。“香水缥缈而神秘,诱惑力极强,使用后愈发使佳人楚楚动人,魅力倍增”。广告正是利用这种模糊性和人们对性、爱的本能生理和感情需求,把商品与优雅、高贵和魅力的感动联系起来,激起购买的欲望,从而成功地为产品进行宣传。
例(4)THE ONLY OTHER THING WE ADD IS SALT.(鲑鱼罐头)
标题作为广告的点睛之笔,常以鲜明的大字在广告的抢眼处推出,具有达意且又醒目的功效。例(4)中“ONLY”一词对商品的描述看似十分明确、具体,而且有明显的排他性。鲑鱼罐头中添加了“一种”,而且仅仅“一种”作料———“盐”,客观性很强。事实果真如此,恐怕这种罐头永远也别想销售出去,更达不到预期的广告效果。“ONLY”一词和整个句子的涵义存在明显的矛盾,而且易造成理解上的歧义。这种看似自相矛盾的模糊用语,恰恰突出这种鲑鱼罐头的独特风味,把消费者的视线吸引到广告上来,激发了消费者的兴趣和好奇心,想尝一尝而知其究竟。
事实上,广告为了推销产品常常使用一些积极、肯定和褒义的形容词,为商品的质量、特点及效果作描述和评价。究竟这描述和评价是客观的还是主观的,消费者很难区分。广告就是巧妙地利用了这种理解上存在的模糊性,迎合了人们的各种心理和感情需求,使人们易于接受对产品描述的影响,并产生强烈的好奇心和购买欲望,从而达到广告的预期目的和效果。
(三)动词
广告中的动词大多是单音节词,它们节奏感强和音律优美。这类广告句子朗朗上口,简单易记。但动词在广告中的使用极为慎重,如“buy”意为“to obtain something by giving money”,容易给人留下“把钱花去”的不愉快联想。因此广告语尽量避免使用该词,而选用其他意义较为含糊,但用意明显的词语代替,以消除买主的不愉快,怀疑心理。
例(5)Try a pack of Vantage Menthol and then you’ll know for sure.(香烟)
例中“try”较为含蓄地表达了广告的诉求,要求消费者购买此种香烟的愿望。在广告中“buy…”这一含义往往用以下较为含糊的语句以予表达:make X your toothpaste, give him/her an X,discover the smoothness of X,introduce your family to X,let X solve your problem等(X代表产品名称)。尽管“买”的含义较为模糊,但表达了同样的含义,又避开了不愉快的字眼,可谓异曲同工,更好地达到了广告的目的。
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