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保险柜, 免得麻烦。
(五)准确定位
80 年代, 美国斯坦福国际研究公司的阿诺德•米切尔 (Arod Mitchell) 以马斯洛的需求层次理论为依据, 提出了“价值观念和生活方式分类体”( 简称VALS), 将美国大众分成 9 种价值观生活方式群体———完善者、社会良知者、体验者、自我主义者、成功者、竞争者、归属者、支撑者、幸存者。通过大量的定量和定性分析, 美国斯坦福研究所国际部加利福尼亚分部, 根据翔实的资料得出了如下结论:
* 喝速溶咖啡的人多为支撑者。
* 晚饭前喝鸡尾酒的人多为成功者。
* 购买个人电脑的人多为成功者。
* 经常乘坐芝加哥中途航空公司的乘客多为成功者。
根据以上结论, 芝加哥中途航空公司将美国社会的成功者确定为该公司的目标市场, 并提出广告语为: (11) 您正在上进, 创造最佳条件。您正在上进, 乘坐一等舱。
当今时代, 由于人们的自我意识越来越强, 都想极力展示自己存在的价值, 因此下面这则广告词便紧紧抓住这一点。
(12) Your watch will be a masterpiece, quietly reflecting your value. A watch that was made to be treasured.(您的手表将成为一件杰作, 悄悄地反映着您的价值。一只生来便为人们所珍视的手表。)
(13) Extra Taste. Not Extra Calories[5](P27). (额外的口味, 而不是多余的热量。) 这是一则 Classic Lite 为迎合现代人的健康观念而推出的减肥广告词, 因而广告效果非常明显。
为迎合人们对金钱的追求, 招工广告语是:
(14) Earning Big Money as a TV Repairman( 正如电视修理工一样赚大钱)。《中国政券报》的广告语是:
(15) 3 角钱能变成多少钱?
(六) 耐人寻味
广告大师奥格威的品牌形象理论认为: 广告不仅要挖掘产品本身的卖点, 同时还要赋予产品一种人性化的形象。如:
(16) 众人寻他千百度。———眼镜广告语。
(17) 一夫当关, 万人莫过。———上海鱼牌锁广告语。
格力空调于 1994 年上半年在各大商家纷纷推出降价的同时, 打出了广告: (18) 知人知面要知心。在没有降价的前提下, 市场销售额反而上升了几个百分点。
成功的广告要赋予文化的内涵, 能让人产生联想。如: (19)“百年润发”借用周润发之名, 具有东方文化底蕴, 将感性诉求演绎得淋漓尽致。又如一则太阳镜广告中的一句 : (20) Yellow daisies if I'm buying. Yellow daisies if he is. 这里 daisies 会使人想到戴上太阳镜后所感受到的光色, 想到雏菊, 想到农村山野, 想到乡土风光。
成功的广告有时需要或模仿、或拼凑、或按谐音的拼法变体等偷梁换柱的手段, 杜撰新词、怪词乃至错别字, 以求标新立异, 增强广告的“记忆价值”。如:
(21) TWOGETHER
The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. Twogether 一词是由 together 杜撰而来, 这一怪词自然可以吸引想来度假的男女伴侣[3](P12)。
(22) One man's disaster is another man's delight! The Sale is now on! (一个人的灾却是另一个人的福, 廉价销售正在进行中! )这一广告是模仿谚语 "One man's meat is another man's poison." 而来的。广告以 disaster 和 delight 这两个谐音的词巧妙地替换了