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Abstract: This paper firstly states the origin, definition and current situation of the advertisement. Then it explores some principles in the course of writing that is worth noticing, such as clear - cut theme, concise and kind words, being creative, having accurate target, thought -provoking remarks, beautiful language and telling the truth. Only by acting on these principles can one create successful advertisements.
Key words: advertisement; advertisement copy; writing principles
摘要: 本文先从广告的起源、定义和现状出发, 阐述了广告写作过程中应注意的几条原则, 如主题明确, 代写英语论文语言简洁、亲切, 有创意, 定位准确, 耐人寻味, 美妙及真实。只有遵循这些原则, 人们才能创作出成功的广告语。
关键词: 广告; 广告语; 写作原则
一．广告的起源及定义
广告一词源于拉丁文 "adverture", 有 “ 注意”、“诱导”的意思。1300~1475 年古英语时期, 英语"advertise" 一词才开始出现, 其含义为“某人注意到某事”, 后演变为“引起他人注意”。17 世纪英语商业兴盛时期, "advertise"一词才广为通用。我国广告一词最早出现于 1906 年( 光绪 32 年) 清朝的《政治官报章程》中[1](P1)。
广告的定义有各种各样。我国《辞海》给广告下的定义是[2]: 向公众介绍商品, 报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式, 一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。《简明不列颠百科全书》对广告的定义是[3]: 广告是传播信息的一种方式, 其目的在于推销商品、劳务, 影响舆论, 博得政治支持, 推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。
广告的信息通过各种宣传工具, 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等, 传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他传递信息形式, 它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。笔者认为广告就是一种由可识别的出资人通过各种媒介对有关产品( 或服务) 进行有偿的、劝说性的信息传播活动[4]。
二．广告的现状
有人说: 我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告所组成。在美国, 平均每人每天要接触到 1600 多个广告信息, 即每分钟平均接触到一则以上的广告信息, 可见广告无处不在。人们通过电视、广播、报纸、杂志、促销的信函、赞助活动、电话营销、优惠券、抽奖等各种传播工具来吸引自己现有的顾客和潜在的顾客, 并与他们保持联系。可以说广告已成为人们生活中的一部分。
三．广告的写作原则
众所周知, 广告是一种有偿的传播活动, 它可以通过各种各样的途径( 包括声音、图像、颜色、灯光等) 引起人们的注意( 本文只谈广告文字), 诱发他们的兴趣, 刺激他们的欲望, 促成他们购买并取得售后满足。广告不仅可以为经营者带来意想不到的成功, 也可能为不善于作广告的人造成难以弥补的损失。如何大力推销自己的产品, 广告语的写作非常关键。以下便是其中的一些诀窍:
(一)主题鲜明、突出
成功的广告应该是概念清晰, 重点突出, 直截了当。如美国福乐速溶奶粉广告:
(1) 百闻不如一试, 喝过方知福乐好。这则广告表达单一、明确, 却能激发未饮用过福乐奶粉的消费者试一试的购买欲望, 促成即时购买的念头。
(2) 高露洁公司的高露洁牙膏在上市之初的广告是“:高露洁清刷牙齿的同时, 净化您的口气。”[1](P183)此广告宣传牙膏具有一种独特的清香味, 怎能不令人心动?
(二)简洁
要吸引读者, 广告必须有高度的可读性, 尽量做到言简意赅, 通俗易懂, 吸引更多读者。1991 年 3月 18 日,《新闻周刊》刊登了一则苏格兰威士忌酒(Black) 的广告, 整个广告版面都呈黑色, 广告语只有三个单词: (3) Ultimately, there's Black( 终于有了Black 牌的威士忌酒)。
此外还有宾馆的广告 , 如 : (4) Take time. Anytime(无论何时, 享受生活)。[5](P1)
咖啡的广告, 如:(5) 雀巢咖啡———“味道好极了。”[1](P201)
(6) 麦氏咖啡———“滴滴香浓, 意犹未尽。”[1](P213)
(三)亲切
成功的广告要为顾客着想, 尽量缩短消费者与制造商之间的距离。如:
(7) We made this watch for you-to be part of your life-simply because this is the way we've always made watches.(我们专为您制造了这只表———使之成为您生活的一部分, 因为我们一直是这样做的。)[5](P58)
(8) Welcome to Taiwan, the beautiful island where Chinese age- old culture is preserved in all its glory. The best way to see the most of Taiwan during your visit is by car- a Hertz car. So take advantage of this special offer for car rental which is given to you with the compliments of CAL and Hertz.( 欢迎您到台湾来, 这是以保存中国古老文化为荣耀的美丽岛屿。尽情游览台湾的最好方法就是开车———一部Hertz 租车中心的车。所以, 好好珍惜这项专门提供给您的租车特别服务, 华航及 Hertz 向您致意。)这则广告一开始就是 welcome, 结尾又用了 compliments,因而显得特别友好[5](P111)。
(四)创意
美国广告专家大卫•欧格威说: 吸引消费者注意力的同时, 让他们来买你的产品, 非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子, 不然它就像快被黑夜吞噬的船只。欧格威所说的点子, 就是创意的意思。因而, 要想有吸引力, 给媒体留下深刻的印象, 并影响其购买行为, 广告必须做到标新立异, 富有趣味性, 富有哲理性, 避免一个模式, 一种手法, 更要避免盲目的模仿。
目前我国广告界流行的一些广告语是[6]: ××产品属国内首创, 荣获××评比优质奖, 达到世界先进水平。本厂信誉第一, 顾客至上。代办托运, 实行三包。存货不多, 欲购从速。但香港电视台曾播放的一则广告却很有新意, 给人留下深刻的印象:
(9) 一男士驾车闯过红灯, 警察风驰电掣般地紧追其后, 一场惊心动魄的汽车与摩托车大战之后, 肇事司机交出了驾驶执照, 相片上是一秃头男士, 望着司机浓密的黑发, 警察气愤地说:“岂有此理, 简直是无中生有! ”司机立刻拿出一瓶“章光101”毛发再生精, 并说道:“101 毛发再生精就是无中生有。”[1](P37)
再看“狮牌”保险柜的广告词:
(10) 世界上没有十全十美的商品, 吉林省图们市金属制品厂生产的“狮牌”保险柜也不例外。单价值 420 元的“狮牌”保险柜, 不用去人, 去函, 拨叫图们 2589 号电话, 即刻送到。用户手中的“狮牌”保险柜, 最大的缺点是用密码上锁, 必须用密码开锁。不然的话要用焊枪切开, 这是唯一的方法。记密码有困难的人, 请不要使用“狮牌”本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。