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性质决定的。采用被动结构往往会使消费者产生被动的感觉,而这是一般人所不情愿的。例如:
如:Aquanaut Sylvia Earle probes earth’s other space.
这句话就是用主动语态代替了被动语态,而没说成:
Earth’s other space is probed by Aquanaut Sylvia Earle.
(五)少用否定句
广告具有传播信息的功能,主要是向消费者介绍某种商品的优点,引起读者产生购买的欲望,随之采取行动。这样就需要多从肯定意义出发,而否定句一旦出现,多半是为与其它商品作反衬比较,用来强调产品的特别优点。如:You won’t find a quicker, easier, neater way to enhance your beauty.
这是一则化装品广告,此句用了否定句,用其与其它商品作反衬比较,用来强调该产品较之其它商品更快,更易,更好的特点。
(六)习惯使用现在时态
英语广告中通常使用现在时态以表明商品属性的持久性和永恒性。
如:M&M’smelt in your mouth, not in your hands.
(M&M-chocolate)
这是一则巧克力广告。它阐明了巧克力只溶于口而不是溶于手这一客观事实和特性。该广告从人的生理角度出发来进行独特的销售说辞,而这种“只溶于口,不溶于手”的美妙感觉正是消费者所需要的。
三．　修辞特征
英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果,使语言形象生动,令人产生联想。不仅宣传了产品的特征,传达了产品的信息,也使得大部分广告在口语化的基调上平添了许多文学色彩,大大提高了广告及产品的品位和吸引力,强化了其传播功能。因此,做广告时,广告人既重视词汇和句型结构的优美,也特别注意运用修辞手段。英语广告主要有以下一些修辞手段。
(一)明喻
明喻是用“like“和“as”或其它词指出两个截然不同的事物之间的相似之处。它可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂的概念。因此广告作者经常在广告中使用明喻。如:
Light as Breeze, Soft as Cloud.
轻得像微风,柔得似浮云。
这是一则服装广告标题。句中采用了明喻的修辞手法,两个鲜明的比喻形象地表现出服装的轻柔,使读者仿佛看到了轻柔欲飞的仙衣,会情不自禁产生购买的冲动。
Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.
这是泰国航空公司的一则广告。其中“smooth as silk”用来表达航班的安全性和稳定性。给人的好印象跃然纸上,即给人留下泰国航空公司服务质量优良的印象。
(二)暗喻
暗喻也是比喻的一种。用来表示两种不同事物之间的相似关系,但不使用like或as。暗喻的作用是用具体、简单、生动、人们熟悉的东西比喻抽象、复杂、干涩的陌生事物,从而获得更形象、更深刻、更新颖的表达效果。暗喻通常用“be”、”become”等喻词。
All of New York is a stage.[5]
整个纽约是个大舞台。
这里把纽约比作一个大舞台,意在鼓动游客到纽约去“表演”一番,尽情地风光风光。这则广告采用暗喻的修辞手法,读到它就使人感到纽约这个繁忙、多元、熙熙攘攘的大都会一年四季三百六十五天都在上演着人间的悲喜剧。如:EBEL the architects of the time. (EBEL-watch).
这是一则瑞士手表的广告。无须赘言,这种手表的质量被具体化了,其卓越的品质得到了充分的体现。
(三)双关
双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异