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恢弘大气的音乐,忙碌有序的工作场面,精湛的专业技术,顾客买得放心,用得安心。
6、修辞手段的运用。广告在制作上往往采用反复、排比、联珠、回文、设问、层递、反对、拈连、引用和跳脱等手段,以达到突出商品特征,提高艺术感染力和社会经济效益。这方面的著述较多,现仅举两例。
(1)、Nobody’s done so much to make—and keep—you happy。(汽车广告标题)。
(2)、Symphony of style—Regal Hotel。
二、广告语体与句式———庄重与诙谐,直接与间接的和谐
广告多采用大众口语体,这里由于广告的本质所决定———达意,信息传递。广告代理商先驱乔•罗厄尔(G•P•Rowell)主张:你写出来的广告要使最笨的傻瓜也能看得懂———而不是给大学教授看的。这样,你也就能够吸引许许多多,各种各样的大学教授。”所以,使用具体有说服力的语言就成了广告语言的一大特色。
1、庄重与诙谐的和谐。广告中比比皆是,口语化的广告语,但也不乏用词庄重,选词谨慎,发音讲究,句式复杂的例子。
(1)、With facilities like this ,even the busiest trip becomes a success, Which is why We attract the busiest business travelers from everywhere. The Garden Hotel Guangzhou, Where business blossoms.
有的广告甚至借助于法语。对讲英语的人来说,由于历史的渊源法语显得尊贵、庄重,因此Cartier的一则广告干脆用的法语。
有些广告寓庄于谐,把严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛之中。动画的加入更强化这了一点。
(2)If you think clothes don’t make a difference, try walking down the street without any .(服装店的广告)
(3)Catch them yourself or buy Fowler’s (Fowler海产品公司)。
可以看出,成功的广告在语体的正式程度上有庄、有谐,运用自如,游刃有余,充分发挥了语言的特点。
2、直接与间接的和谐。
这里所探讨的直接与间接是指广告句式的运用及词语的选用上,尤其是名称的确定。广告写作的手法一般有两种,一种是硬销,即使用诸如祈使句之类的形式来号召顾客采取行动,而称谓上多用你、我、我们等人称,以示对顾客的关切,缩短双方的距离感,变广告为谈话,避免顾客产生逆反心理。
Joanna Thorn borrow在《文体学入门》中引用Greg Myers的分析说这种把听众/读者置于命令接受者地位,而且缺乏礼貌标记词的作法并不会有违于交际的礼貌原则,前提是这种直称式是以某种方式以鼓舞者有益。例如:
(1)、Just do it.(奈克运动鞋)。
(2)、Show your true autumn colures .(男式皮鞋)。
(3)、Come to where the flavor is ,Come to Marlboro country.
(万宝路香烟广告)。
直接的硬销立竿见