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摘　要: 本文考察了作为大众传媒形式之一的广告的历史,划定了广告语言文体学研究的范围———通过文本的批评,并从广告用词,广告的语体与句式,标点的运用三个方面进行了阐述。广告用词多选用褒义词,代写英语论文具有丰富的造词能力,灵活的声音模式,及修辞手段,语义层的严紧逻辑性,在语体和句式上体现出庄重与诙谐的和谐,直接与间接的和谐,文章的最后运用“偏离说”的文体学理论透视了标点的出奇制胜作用。
关键词: 广告; 文体学; 传媒
文体(style)可有广义和狭义的理解:狭义指文学文体;广义则指包括文学文体在内的各种语言变体。西方的文体风格研究大体分为三种,其一则是研究语言在长期使用中形成的功能变体,探讨语言使用中的得体性(秦秀白,1988)人类语言是一个庞大的符号系统,根据不同的用途,人们会采用不同的形式来表达思想,因而就产生了不同的文体,比如,法律语言,诗歌语言,股评语言,网上语言,广告语言等等。尤其是社会生活中的实用性很强的广告语言,越来越成为人们研究的热点。
广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等方式进行。广告古已有之:坐商行贾,街头小贩,或是立铺挂牌,或是沿街叫卖,都在不同程度上以不同方式宣传自己的产品。街头菜摊上立块牌子“此处卖白菜”是广告,《韩非子•外储说左上》郑人买椟还珠,椟就是广告学中的包装艺术。在繁华的古希腊城,叫卖小贩通常还有一位乐师相伴,帮助他把稳音调节奏,使得最原始的广告形式———叫卖广告如音乐一般美妙。不过这些广告过于简单、原始,不成体系。更重要的是,有了商业活动就有了广告,但并不等于就有广告研究。正像有了人类就有传播学,但有人类却未必就有传播研究一样。
广告成为一门科学,则是20世纪的事,是随着传播学的发展而兴起的。尽管西方学者把传播学(含广告)溯源至古希腊的亚里斯多德和罗马帝国的西塞罗,中国学者不甘落后地搬出鬼谷子、苏秦、张仪、孔子、荀子、孟子一决高下,但他们的高见并不等于有系统的科学分析与研究。尽管1890年现代意义上第一家广告公司———艾尔父子公司(N.W.Ayer &Son)在费城组建,开始承接各种广告,“但真正有系统的探索传播的复杂问题应是二十世纪的产物,充其量也不过五十年”(肖小穗,2001)
广告的形式多种多样,而这几十年来发展最迅速,最具影响力,某种程度上说,现在占统治地位的传媒形式是电视广告。中国的电视广告经历了信息提供到艺术享受的过程。它创造了生活的潮流,教育成熟了老百姓的消费心理,甚至可以说是在10、20年间完成了几百年、上千年的思维方式的转变。因此在下面要讨论的广告语言中,以电视广告为主,兼顾其它的形式。
广告语言有自己独特的形式,隶属于通用文本,亦有自己的独特内容,属于大众传媒。广告文体学的研究可以以类似于文学文本的方式进行,也可利用语言学中称谓、所指、指示、隐喻、语音模式、形态学模式进行研究。
一、关于英语广告用词
1、广告的目的是为了推销商品,因此,在选词上必须考虑到一点。
一般来说,广告选词大多是褒义的赞美之词。语言学家里奇(G•Leech)教授曾对广告选词作过调查,按使用频率的大小排列,最常采用的20个形容词是:new,good/better/best,free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra safe, rich其它赞扬性的形容词还有:fantastic, superb, perfect, unique等。
值得注意的是在现今的食品广告中,新增的natural, green, organic, pollution, free等则反映了人们环境观念的加强。这样的词随时可见,且以比较级、最高级形式出现,例如:1、That’s naturallyfilling and naturally delicious. Kellogg’s Mueslix, the European cereal with a great natural taste . Kellogg’s best to you.
“Natural”一词的反复使用,强调了家乐氏什锦果麦的天然属性,增加了产品的诱惑力。
2、造新词。广告语言中俯拾皆是,构思巧妙,立意新颖,名实得体的杜撰词,尤其是产品名称,取得了新奇的效果。例如:
(1)、Rolex watch—劳力士表。Rolex是由“rolling excellent”两词的组合体。“Excellent”一词表示“优秀、杰出、极好的”。因其内涵好而深受欢迎,而“rolling”正可说明劳力士表内部结构的方式。广告人别出心裁还利用“ex”后缀创造了不少新奇的商标名称,Timex(Timing excellent)—天美时手表。
(2)、Kodak胶卷。Kodak———柯达,这一商标是1888年美国摄影先驱乔治?伊斯曼根据相机快门的“咔嚓”声首创出了这个拟声词,结果这个词简洁生动,易读易记,很快就成了家喻户晓的世界第一品牌。人们当然也忘不了万宝路Marlboro(man always remembers love because of romance only)和箭牌香烟Kent(kiss, everyone need not teaching )所带来的温柔与浪漫,以及澳大利亚桑尼西亚红醋栗,味道之纯正,和其中的阳光一缕———天然健康。
3、在动词的选用上,广告一般以单音节动词(或词组)如get ,make, take等见多。如:
(1)You don’t miss me. To love me and love me, please love me forever. Remember to love me and don’t leave me forever .Carrier(卡迪亚服饰)。
(2)We lead .Others copy. Richton Africa copier (理光Africa智能复印机)。
4、声音模式的运用在广告语中随处可见,与文学文本相比毫不逊色,仅以下面的蓝妹啤酒(Blue Girl Beer)的广告歌曲为例加以说明。
Singing: I’ve been waiting for a girl like you. Waiting for a girl to come into my life. I’ve been waiting for someone new to make me feel alive. Yeah, waiting for a girl like you.
这里有谐辅音〔v〕〔f〕〔n〕〔m〕〔η〕,谐元音〔ai〕〔〕〔ei〕〔i:〕,头韵〔ai〕,重复I’ve been waiting for, a girl like you,倒韵(reverse rhyme)〔laif〕与〔laik〕。
5.重语义层面的连系。广告并不是一味地玩弄词藻,搞文字游戏,不可一味从形式上追求谐音双关,对偶排比等修辞手段。广告的目的(ends)是打开目标听众/读者(target audience reader )的心扉,促成销售。而语义的内在连系能显示出强大的魅力,持久的吸引力。
(1)、Diamonds for modern women. For me , for now, for ever.
这是一则戴比尔钻石戒指(De Beer diamonds )的广告。它的动人之处并不在于用了头韵,辅音韵或是重复,而是在于它的语义:女人的自信和自信的女人,钻石是女人永远的宠物。“For me, for now, for ever”,展现出“钻石恒久远,一颗永流传”的优美意境。
(2)、As Hong Kong’s biggest car dealership, crown dealers excel in its service to customers. With state-of-art 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。