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0.1 研究背景
广告大师波迪斯曾经说过：“只要幽默运用巧妙，就没有卖不出去的东西”。幽默广告就是一种运用幽默销售的手段之一，它通过双关、夸张、讽刺等表现手法，使广告产生滑稽、戏谑、诙谐、荒诞等戏剧效果，从而拉近与人之间的距离，让人们在轻松搞笑的环境下潜移默化地完成对产品的认知、记忆、选择和抉择的思维过程。在当今铺天盖地的广告世界中，幽默广告的地位早已凸显无疑。调查表明，英国 36%的电视广告，美国 24%的电视广告、31%的广播广告及 15%的杂志广告都使用了幽默①。我国幽默广告也发展迅猛，电视广告方面，幽默广告在黄金时间段中，电视广告中约占 14%，在各类媒体刊播的广告中所占比重也相当可观②。可见幽默广告在我们的生活中占据重要的地位。上世纪 60 年代末 70 年代初，美国就开始了对幽默广告的研究，研究主要集中在对幽默自身因素的研究、幽默广告与传播目的的研究、幽默广告运作因素的研究、幽默广告产品因素和受众因素的研究等。我国对幽默广告的研究起步较晚，其中包括对国外幽默广告的研究，也不乏对国内幽默广告建议性研究。这主要是因为在我国广告中，幽默广告比例相比甚少，由于环境方面的限制，https://www.51lunwen.org/advertise/ 广告业起步较晚，基本都处于“品牌解说”的初级阶段，而且幽默的层次较浅，只能达到搞笑甚至嘲笑的效果，其中深藏的智慧与创意体现较少，与产品的关联性不强，又或者是生拉硬拽式的幽默。对于国内的广告人而言，找到中国幽默广告和外国幽默广告区别是缩小差距的根本解决途径。于是 2005 年，国内学者赵红梅在《浅析我国商业广告中幽默的缺失》一文中，就国内外幽默商业广告进行比较，文章着重从国内外幽默广告的数量、形式、品味、特色等角度进行比较，并总结国内幽默广告不幽默的原因。2010 年，学者冯林对中外幽默广告颠覆这一表现方式进行比较并分析差异原因。但是以上研究较为浅显，研究内容单一，没有系统的将中外幽默广告进行规范比较，而且随着时间的推移，我国幽默广告也出现了新的形式，呈现出新的特点，新特点必然滋生新的异同之处。本文建立在这种背景下，企图通过借助国际获奖幽默广告作品与幽默广告进行比对，对中外幽默广告进行系统的全面的比较，从而发现国内外幽默广告的不同之处，从而找到自身的特点和优势，并且取长补短，使国内幽默广告在国际大奖中获得一席之地。

0.2 文献述评
Sternthal 和 Craig 在 1973 年发表了关于研究幽默的文章，揭开了后来学者几十年来对幽默研究的序幕。多数人从事对幽默广告的幽默效果研究和广告中幽默自身因素等方面的研究。从上世纪 60 年代末到 70 年代初开始，美国就涉足幽默广告领域的研究，经过几十年的研究，现如今已经走向多元、走向有框架和理论支撑型研究，主要回答了 5 个方面的问题——幽默广告与传播目的研究、对幽默自身因素的研究、幽默广告运作因素研究、幽默广告产品因素研究、幽默广告受众因素研究①。关于幽默广告与传播目的研究。1973 年的美国广告研究专家斯登索尔和克瑞格最早进行综合论述。1993 年，韦恩伯格和古拉斯通过新一轮的调查统计，发现幽默可以起到吸引受众对产品和广告关注的作用，并且不会损坏受众对广告和产品的理解力，在说服力上幽默广告不亚于严肃广告，同时幽默能提高受众对产品的喜爱程度，但是在受众对广告信息来源的可信度上却没有显著提高。对幽默自身因素的研究方面。关于幽默的种类采用的是弗洛伊德的倾向型幽默和非倾向型幽默，70 年代美国广告研究专家凯利又补充了热情幽默、双关语等。而幽默结构方面，分为心理认知和语言认知结构，心理认知方面如赫等人将幽默划分为不协调——化解类型、性悦类型及非理性类型，在语言认知结构方面，幽默研究专家拉斯金提出幽默脚本中含有两个相对的语义极端，阿尔登（夏威夷大学副教授）等人发现拉斯金的这个理论同样可以用不协调——化解观点解释。广告专家贝斯特则觉得幽默是由警觉到安全、不协调到化解等基本过程构成的。在幽默广告运作因素研究方面。媒介的选择在广告传播效果研究中是个重要课题，学者发现广播和电视是幽默广告传播中较为理想的渠道，同样地，媒体刊播环境也至关重要，广告研究专家辛康和盖尔博研究表明，在幽默广告传播效力方面，有些幽默广告传播效力比严肃广告消失快，而有些则可能比严肃广告持续得更长。在幽默广告产品因素研究方面。低参与度产品比高参与度产品更适合用幽默广告，现有产品比新产品更适合用幽默广告，有些产品或者服务应该慎用幽默广告，例如与生命有关的药品广告和于资产有关的银行服务业务广告等。在幽默广告受众因素研究方面。受众的教育程度、性别、年龄、种族、文化程度、对既存品牌的态度、广告接收气氛等都是影响幽默广告效果的主要因素。有些时候受众性格和性态度同样会影响幽默广告的传播效果。我国在这方面研究比较深入的是衡阳师范学院新闻系的冯林，他在《论我国幽默广告研究框架的构建》和《中外幽默广告表现方式比较》中都涉及到将国内外幽默广告作品进行比较，并且提出在幽默电视广告中“颠覆”的不同运用，认为我国的颠覆是符合主流文化价值观和道德取向的，而西方式幽默颠覆一切。

0.3 本文研究方法
本文采用文献研究法和定性研究法，在国内外幽默广告研究的基础上，借助国际获奖幽默广告作品与国内产品的幽默广告进行比较的方式，找到国内幽默广告与国外幽默广告的异同，从而达到通过找到国内外幽默广告的“异”，即吸收他国文化精华，实现世界文化交融“同”的目的。

0.4 选题意义
本文之所以选择这个课题进行研究，主要存在以下几个原因。首先，幽默广告自身所具有的研究价值。幽默广告能够在信息泛滥的广告中有效的吸引人们的注意，生动有趣地表达广告主题，增强受众对广告的记忆，给予受众愉悦满足的审美感受，拉近与受众之间的距离，进而增强广告感染力，赢得受众的好感，说服效果如同“糖衣炮弹”一般。其次，纵观国内外幽默广告，国内除港澳台地区，大陆地区的广告作品在国际五大广告奖项中获奖作品少之又少，而在全球五大广告奖评比中，幽默广告获奖的比例不容小觑，因此，从这点来看，幽默广告的发展也代表一个国家和地区广告的发展水平，在广告中融进幽默元素是一门技巧，学习这门技巧对我国幽默广告的发展对于我国广告业的发展迫在眉睫。最后，国内对幽默广告的研究起步相对较晚，研究层面相对薄弱，现有学术派对幽默广告的语言、诉求机制、传播作用与意义等领域进行研究，并取得了一些成果，这为我们更系统更全面的研究幽默广告提供了丰富的科研资料和依据，但对中外幽默广告的系统比较的资料较少，而且就研究的资料来看，研究的较为浅显且不成体系，多为应该如何做及形成原因类的探讨。本文希望通过比较研究，为我国幽默广告的研究献出微薄之力，希望中国幽默广告有朝一日形成自己的特色，早日站在世界广告大奖的舞台熠熠生辉！

0.5 相关概念界定
据了解，“幽默”一词最早出现于屈原《九章·怀沙》：“煦兮杳杳，孔静幽默。”此处的“幽默”译为“幽默无声”。然而，作为音译外来词的幽默，与古汉语中的幽默并无关系。山东省民间文艺家协会理事张继平先生认为，第一个将英语单词“humor”译成中文的是国学大师王国维，而不是大多数人认为的林语堂先生。王国维先生在 1906 年出版的《屈子文学之精神》一书中将“humor”一词音译成“欧穆亚”，并认为“欧穆亚”是一种达观的人生态度。1924 年，林语堂在《晨报》副刊上连续撰文，并将“humor”译为“幽默”，认为“凡善于幽默的人，其谐趣必愈幽隐；而善于鉴赏幽默的人，其欣赏尤在于内心静默的理会，大有不可与外人道之滋味。与粗鄙的笑话不同，幽默愈幽愈默而愈妙”。《辞海》上这样解释：“通过影射，讽喻，双关等修辞手法，在善意的微笑中，揭露生活中的讹谬和不通情理之处。” 随着时代发展，幽默不再仅仅是单纯的笑的艺术，它还能引出一种会心、一种感悟，引出“带泪的笑”,这种幽默暗藏机锋、睿智有趣，有较高的审美品位，而不是一种单纯博得笑声的生理反应。幽默的魅力是无穷的，作为一门艺术，本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。