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随着全球一体化的发展，国际社会交往日益密切，各国之间在政治，经济贸易，文化方面的交往频繁增加。各个国家的对外贸易都对本国的发展产生了不可忽视的影响。在对外贸易的过程中，一个国家的商品要被别的国家接受，需要多方面因素的配合，商品质量为最重要的因素，但是，商品的宣传也起到了不可低估的作用。一个产品宣传得当，符合其他国家的消费心理和消费需求，就会有利于产品的销售。反之，原本质量优良的产品，由于广告不当在别的国家销售失败的例子也十分常见。可以说，广告翻译的质量能对直接影响一种产品在国际市场上的销售。

1．什么是广告翻译

广告翻译指译者以原广告文本为材料来源，根据与之相关的产品信息，消费者信息，在另一种文化中重现原广告的翻译行为。任何一种翻译都不仅仅是两种文字上的转化，都涉及了更广泛的文化内容。广告翻译可以采用顺应目的语文化的策略，以适当的形式再现原语广告的目的和功能，也可以采用异化的手法，给人以新奇的感受。然而，广告有着更高的指导原则，那就是功能目的论原则。这是由广告是一种交际行为，其根本目的在于与人沟通，使人产生认同心理这一特性决定的。

2．德国功能派翻译理论

功能派翻译理论的提出是在20世纪70年代的德国，起点是凯瑟琳娜·赖斯(KatIlarina Reiss)在《翻译批评的可能性与限定》一书中对德国翻译的综合分析，一方面她承认等值理论的有效性，认为理想的译文应该在概念内容、语言形式和交际功能方面方面于原文队等；另一方面，她觉得这些对等有时候是无法达到的，在这种情况下，她认为应该优先考虑译文的功能性特征。此后，赖斯的学生汉斯·威密尔(Hans Vermeer)对它进行了新的阐释。他认为翻译是目的语文化对原语文化或语言的一种不可逆转的阐释，是一种跨文化的交际行为。翻译行为采取的策略和所应达到的目标应有其行为的目的来决定。这种目的往往由译者或翻译活动的发起者决定。他进一步指出，这种目的其实就是翻译的意图，这决定了翻译文本的形成。由于不同的行为发生的文化背景也不相同，不同的价值观，风俗习惯对之都有影响，翻译不是一对一的语言活动。克里斯蒂安·诺德(Christiane Nord)在20世纪90年代初进一步完善了这一理论。他认为翻译的目的可分为三种，一为翻译过程中译者的目的，二是目标与环境中译文的交际目的，三是使用特定翻译策略或翻译程序的目的。在这三个目的中，目标与环境中译文的交际目的为首要目的。译文只要可以达到在译入语中的交际目的便是成功的译文。

由此可见，德国功能目的论是指导广告翻译的最高准则，它的灵活度与广告翻译的基本准则相吻合，加之广告翻译是一种跨文化交际行为，只要达到应用的目的，便是成功的翻译，功能目的论对其的指导意义更为明显。

3．功能目的论原则在广告翻译中的应用

广告翻译用语简洁、明了，具有劝诱性，所以在其文本上，它尤其关注选词的准确和简练。同时，由于文化背景的不同，在选择广告翻译语言时，要尽量选能目的语中的人群喜闻乐见的词，以引起良好的心理反应。

文本转换的形式是多样的，这是由广告语言的特点和两种语言的不同来决定，转换的时候，译者如果不能直译，一般都选用比较贴近原文本意思的译文，这类转换不涉及其他方面的因素，其中包括直译，增删翻译，套译等方法。

直译是指在翻译过程中，把词看作是翻译的基本单位，几乎逐词一一对应的翻译。直译的同时考虑不同的语境，确保在能够保持原文的结构形式的前提下，能够真实准确再现原广告的效力和保持原文的美观。这适合一些意思明确，简洁的广告用语，通常能够准确表达出原文的意思。例如，法国某航空公司的广告语winning the hearts of world便直译成了赢得天下心；麦当劳的广告I'm loving it译为我就喜欢；世界名车品牌bluebird译为蓝鸟；理光复印机的we lead,others copy译为我们领先，他人效仿；西门子的广告语We are Siemens,we can do that译为我们是西门子，我们能办到；你不理财，财不理你译为If you leave alone managing money,money will manage to leave alone。这些例子直接以词为单位进行翻译，译文也符合译入语的审美和心理，读起来琅琅上口，易为消费者所接受，均为直译成功的典范。

音译只要针对产品的商标，如果无法直译，便可以根据原商标的读音，在目的语中找出与之对应的词。在选词过程中，要注意照顾到目的语言的审美，看到其浓缩的文化，尽量选择能产生于消费者愉悦心情的词，使之有着良好的心理反应。像格力翻译为Gree，Siemens翻译成西门子，Lipton翻译成立顿。音译时一般可以为了增加广告的效果增加其他的意义，即既考虑原文本的发音，又结合目的语找出能表达产品内涵的词汇，使音译广告语有了新的含义。

Poposon翻译成品品牛板筋，突出了这种食品的美味，使人们觉得自己有品尝这种食品的愿望；Benz汽车的中文名是奔驰，这突出了这种名车的性能，使人联想到汽车可以快速行驶，奔跑有利。例如，美国某化妆品公司推出了Avon牌化妆品，其本意是凭借大文豪莎士比亚的家乡艾文河增加其文化气息，但是中国消费者却未必了解这个小镇，化妆品传到中国时，换成了很有女性气息的名字“雅芳”，能给女性消费者以美的联想。类似的例子还有很多，如飘柔的英语为Rejoice，前者突出头发的闪亮飘逸，后者突出使用此洗发水的人心情愉悦；Lux翻译为力士，突出此品牌生产的沐浴露或洗发水的效力。

增删翻译法。增加内容的翻译通常是在翻译过程中，把原广告文本中不明确的信息变得明确具体，使之符合译入语的表达习惯的方法。某房地产投资广告打出的广告词为“天时，地利，人和”，译为英语时，翻译成了The best time to invest,the best place to invest,the best property to invest。译文中增加了内容，把呼吁投资的信息明确化。删减指根据汉语与英语的语言习惯的不同，对于原广告文本进行删减，去掉不符合译入语表达习惯的表达方法的做法，如汉语中经常使用华丽的词藻堆砌，偏重装饰，以渲染语言的效果。如果改写为英语，则必须遵循英语的习惯，用词简练，直截了当。我们介绍某一景点，可说“谗岩突兀赫然矗立，断崖绝壁破水而出，沙滩上色彩斑斓，黄白黑不同颜色雀跃舞蹈着，沙滩沿海岸线绵延至远方，无尽伸展开去”，汉语中为了突出沙滩边岩壁的高耸尖利和色彩的缤纷运用了四字成语，后部分为了突出视野的开阔运用了夸张，而如果翻译成英语则根据英语的表达习惯，可译为Rough,black rocks of lava just out of the water just along parts of the coastline.In some places,cliffs rise almost straight from the water's edge.Along the gentle sloping land area to the southeast are beaches of yellow,white and black sands。

套译是指在广告翻译过程中，译者运用为人熟知的俗语进行翻译。套译的优点在于能够利用已有的俗语的优势，迅速为人们接受，耳熟能详。福建泉州匹克集团的广告词为“团队成就梦想”，译为英语时变成了One team,one dream这个全世界众人皆知的2008年奥林匹克运动会残奥会的口号。匹克生产的产品主要面对篮球运动员和篮球爱好者在篮球运动中，团队合作精神是比赛胜利的关键，各位队员只有齐心协力，才能够完成共同的梦想。团队成就梦想，One team,one dream这句广告词传递了匹克运动的精神。又如某打字机的广告Out of blows,friendship grows，译为了“本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。