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摘要：广告翻译是不同文化的交流，是跨文化的商品营销宣传活动。进行广告翻译时，除坚持一般的翻译原则外，英语翻译论文还应充分了解目的语国家的文化因素和消费心理，并采用灵活的翻译策略。本文拟通过对英、汉广告特征的对比分析，从语用翻译的角度来探讨中文广告的英译。
关键词：广告；语用翻译；翻译功能理论；文化差异
1. 引言
随着社会经济的发展，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。有人统计，英国三分之一的报纸篇幅用于广告。在美国，根据哈佛大学的统计，成年人每人平均每天接触500条广告（翁凤翔，2002：152）。中国自加入WTO以来，也越来越多地把自己的产品介绍到国外。东西方由于政治体制、宗教信仰、经济发展及价值观念等文化背景不同，人们的审美情趣、消费心理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异。如何通过广告翻译把自己的产品介绍给其他国家的消费者，从而提高产品的信誉度、销售量，对一个企业的发展是至关重要的。本文通过对中英文广告进行对比分析，从语用翻译的角度来探讨中文广告的英译。
2. 中英文广告的对比
2.1 中英文广告的相同点
由于汉英这两种语言之间既有相通之处，也存在差异，中英文广告语同样有些相同的特点和不同的特点。比如汉英两种广告语都经常使用双关的修辞手法，都喜欢玩弄辞藻。下例可以说明这一点。
例1：你不理财，财不理你。（电视《理财》栏目广告词）
If you leave Managing Money alone, money will manage to leave you alone.（丁衡祁，2004：75）
例1是电视《理财》栏目的广告词，其意思是：“如果你想生财，你必须学会理财；如果你不会理财，你永远也发不了财。”“理财”的正规译文有“corporate finance”、“personal f i n a n c e”等。但在译文中，为了形式上的需要，译者采用了“manage money”的译法，与该广告后半部分的用词基本保持一致。这句译文基本上将原句玩弄辞藻的手法表现出来了，同时其语用呼唤功能也得到了完整再现。
2.2 中英文广告的不同点
但是由于东西文化存在差异，作为文化载体的语言当然会有不对应的情况。广告语是一种带有浓厚文化色彩的语言，因此中英广告语不可避免地会有很多不同的特点。比如中文广告喜欢用四字词，而英文广告多用常用语；中文广告注重集体取向，英文广告注重个体取向。
例2：“航空牌”人造皮革箱用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。
“Aviation” Artificial Leather Suitcase Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Order welcome.
此例中文广告全部用四字词，译文则为常见的名词短语。汉语的四字词组是汉语的一大优势，言简意赅，形象生动，读起来朗朗上口，并且具有很强的表现力，能给人以美感，因而在广告中得到广泛应用。特别是产品广告中的套语，大多为四字词组，如：“畅销全球”、“久负盛名”、“品种齐全”、“品质优良”、“款式新颖”、“典雅大方”等等。但英语没有这种形式整齐划一的特点，英语广告常通过使用易读易记的常用词来达到推销目的。
例3：太子精品礼盒是精品之组合，是礼品市场之需求，是对各界人士一份诚意的贡献。（太子参广告）
PRINCE OF PEACE DELUXE PACK is a combination of specially chosen products which are picked with the high class consumer in mind.
原文中的“是礼品市场之需求”是汉语广告的套话，旨在诉诸于顾客的从众心理，这里就没有必要翻译出来，所以省略不译。“是对各界人士一份诚意的贡献”也是汉语的表达习惯，强调了卖方，也容易使译文消费者产生心理反感。英文版译成“with the high class consumer in mi n d”，强调对顾客的重视，由此对比可看出中西文化心理差异。
通过对中英文广告的对比，发现在中文广告英译时，要做到语言形式和语用功能对等，需要考虑多方面的影响因素，并采用恰当的翻译策略。下面将就中文广告的语用翻译进行探讨。
3. 广告的语用翻译
3.1 语用翻译
语用翻译是一种等效翻译理论，也是一种翻译功能理论，是通过对比两种语言，同时研究语言形式等效和语用功能等效等问题。语言形式等效就是在词汇、语法、语义等不同的层面上追求语言形式上的对等。语用功能等效是指译者在准确理解原作内容的前提下，分析原文与译文的不同社会文化背景，为译文读者提供最佳关联信息，使译文读者付出最少的努力得到原文作者的语用意图，使译文读者能够与原文读者在阅读时达到近似等同的感受。（包惠南，2001：287）。因此，语用翻译不仅仅追求传统意义上的句法或词义等语言形式上的静态对等，而且追求语用功能的动态对等。由此可见，语用翻译十分适用于广告的翻译。何自然教授是这样描述语用翻译的：语用翻译与语义翻译相对应（1999：186），是指从语用学的角度探讨翻译问题，运用语用学理论去解决诸如翻译所涉及的理解过程和重构过程、语用和文化因素在译文中的处理方法、以及原作的语用用意的传达及其在译作中的得失等问题（何自然、陈新仁，2004：200）。
3.2 语用翻译观下的广告翻译策略
翻译功能理论认为译者在翻译过程中的参照数不应是对等，而应是译文在译语文化环境所预期达成的一种或几种交际功能。广告翻译更具其特殊性，更要把“翻译行为所要达到的目的”作为检验标准（谭逸之，2008：115-117）。广告翻译不仅仅是单纯的语言转换问题，而是跨国界、跨文化的以商品营销为目的的跨文化宣传形式。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理和行为，从而影响各国广告活动。因此，广告译文必须与译语文化环境融合，才能完成其交际功能，达到广告的语用目的。
在语言特点上，英语广告多倾向于简洁明了的语句，表达方式直截了当，信息明确，易于记忆。汉语广告则往往词藻华丽，修饰过度，这在旅游企业宣传材料中表现得更加明显。由于这种差异，翻译过程中应充分考虑外国受众偏爱的语言形式，删减一些并没有太大实际意义的华丽词藻，从而有利于广告目的的实现。
例4：磁湖山庄依山傍水，鸟语花香，背靠青山，环境幽雅，设计、管理、服务均为一流。
Magnetic Lake Villa falls back on hills and faces lake, with fine spring and elegant environment. Its design, management and service are first class.
此例中原文多用汉语言常用的工整的四言八句式，竭力用优美的词语和对称的形式来渲染广告所介绍的旅游酒店的意境。然而若在译语中堆砌如此华丽的词语，则很有可能适得其反。因此，译文一改原文的风格，语言简洁直观，行文布局和表达方式符合英文的文体规范。
广告属于“呼唤型”文本，旨在通过最直接有效的方式让受众即消费者了解产品，向广告受众宣传企业形象和推销产品。更重要的是西方人崇尚个性，广告经验较丰富，因此其广告语言必须精炼生动，富有吸引力，行文布局必须富有特色，符合读者的经验和反应，达到有效传递信息、唤起读者感应和行动的目的。然而汉语广告仍有许多在形式上较为古板，因此在翻译过程中，译者应充分发挥其创造力。以下是中国劲酒广告的两个翻译版本，译文1相当忠实于原文，译文2则进行了灵活的创译。
例5：“劲牌保健酒38%V/V”系劲牌保健酒的系列产品，是用劲酒经添加功能成分精制而成的保健酒。
译文1：Ginseng & Antler Jing Wine 38%V/V
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