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摘要：本文从互文的角度探讨了汉英广告的互译问题。互文性理论认为任何一个文本都是在对其它文本的吸收和转化中形成的，强调特定文本与其它相关文本之间的相互联系是理解一切文本的前提。本文将这一理论应用到广告创作和翻译中，通过对汉英广告语的互文性分析和广告译文的研究，为广告创作和翻译提供了一个行之有效的新方法。

关键词：互文性语用预设广告翻译

一、互文的定义

互文（Intertextuality）这一概念是由法国学者朱丽娅·克里丝蒂娃(Julia Kristeva)于1969年首次提出的，她认为，“任何语篇都是由引语拼凑而成的，任何语篇都是对另一语篇的吸收和转化”。互文性这一术语通常出现在语篇分析中，用来指两个或两个以上的文本之间所发生的互文关系，其中某一文本通过记忆、重复、修正向其他的文本产生扩散性影响(intertexuality)。任何一部作品都与其它文本及知识话语之间存在着相互衍生、相互暗指、相互包含的复杂关系。由此可见，互文性常常涉及到作者、文本、译者、译作、读者和社会语境之间的关系，可以用来深化作者、译者和读者之间交互的理解，有助于将翻译活动看成是读者、作者和读者角色的不断转换的过程。

二、互文性分类Fairclough(1992:85)

把互文性区分为显著互文性（manifestintertextuality）和构成互文性（constitutive intertextuality或inter-discursivity），显著互文性是指特定的某一文本被公开地引用到另一文本之中，如有引号，明确标示等，而构成互文性则按照各种体裁或语篇类型来建构一个文本。显著互文性在语篇的表层明确可见，多以话语引述，预设，否定，超话语和反语的形式出现(Fairclough，1992:119)。熊锡源(2005:271-281)把互文性分为四类：

（一）指语篇类型上的关联性。

（二）指文本内部各部分间的相互关联。如语义逻辑上的连贯和句法结构上的衔接。

（三）不同文本间语言片段之间的关联。用典、戏仿、拼贴、改写、引用。

（四）文本与文化(意识形态等)之间的关联。通过以上分类可以看出，一部作品不仅在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响，而且存在着明显仿拟前人辞句和典故的现象。

三、互文性在汉英广告中的体现

广告是以推销产品、服务、观念为目的，以特定人群为对象，通过电视、报纸、杂志、网络、交通工具等载体进行传播。而以推销产品、服务为目的商业广告则以消费者为中心，投消费者之所好，想消费者之所需，诱导消费者之兴趣，宣扬产品之优点，树立品牌之形象来打动消费者的心弦，促成其购买行为。广告创作者将互文理论应用到广告中，在广告创作中吸收和转化了大量的文学文本的艺术形式或语言，使用仿拟、双关、夸张、排比、拟人、谐音等修辞手法，将其推销目的通过轻松诙谐的语言表现出来，不仅使消费者对产品的特征有深刻的印象，更能唤起读者的相关联想广告中常见的几种互文关系包括：引用(citationsand quota-tions)，即直接引用前文本；典故(allusion)，即在文本中使用出自圣经、历史故事、神话、童话、民间传说、宗教故事及经典作品等等之中的原型以及仿拟(parody)，即故意模仿现成的语言形式(如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等等)形成新的词语句篇的一种修辞手段。(杨全红，1997：20)例如：浙江粮油食品进出口公司广告语“百闻不如一尝”套用了汉语中的俗语“百闻不如一见”，其英译为“Tasting isbelieving.”，也巧妙地套用了“Seeing is believing.”这句名谚，把“seeing”换成了“tasting”，使西方的消费者读起来感到亲切、自然。

四、互文性在广告翻译中的应用

上述广告语的原创者和译者都巧妙地运用了互文关系，激发了人们记忆中存储的文本和文化知识，引起消费者的联想和共鸣，使他们对广告及其宣传的产品产生了一种亲切感，也就更容易记住该产品，收到了意想不到的促销效果。由于广告创作侧重的是其效果，这就意味着译者在广告翻译中应充分发挥想象力和创造力，语言表达方面既要做到简洁流畅便于记忆，又要注意语言的文化预设和联想，点石成金，使译文出彩，以引起消费者对该产品的关注，从而使产品的优良、耐用、高效或美味的形象牢牢地印在消费者心中，产生较强的诉求效果。

（一）利用目的语语言中的互文关系进行优化翻译。

互文表达法以简单的语言形式传递着复杂的信息，蕴含着无穷的语用含义。在广告翻译中，译者必须对原文本中的互文运用有较强的敏感性，有时不得不对语源进行一番探究，以揣摩和领悟在其特定语境中的含义，忠实地再现原文本。此外，通过对目的语读者的文化预设和语用知识结构的正确判断，在译文中充分利用互文手段，丰富互文内涵，使译文为目的语读者所喜闻乐见、耳闻能详，产生一种意会的享受。

例如日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在向英美等海外市场推介、促销其产品时的英语广告为：Not all carsare created equal.熟悉美国历史的读者看见这则广告，就会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。三菱汽车公司的广告制作者套用了这一在美国家喻户晓的名句，将原句中的all men改为not allcars来突出广告的诉求目标，从而使三菱汽车在英美等海外市场成功地打开了销路。而三菱公司在我国进行产品促销时，巧妙地套用了“伯乐与千里马”这一妇孺皆知的典故，将广告语改为“古有千里马，今有三菱车”，把三菱车与千里马相比，突出了三菱车的优良性能，同时也暗示了购买三菱车的消费者是慧眼识珠的伯乐。此外，这一广告语还运用了对偶的修辞手法，读起来琅琅上口，便于记忆。这种化而用之的方法有较强的表现力，言简意赅，新颖得当，符合译语读者的审美情趣，能够引起其丰富的联想和强烈的共鸣。

（二）利用源语文化中的互文因素进行对应翻译。

中国传统文化在其漫长的历史发展过程中积淀了诸多层面的丰富内容，包括思维方式、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、文学艺术等。中西方文化在日常生活层面上的一个显著区别是中国人重“情”，西方人重“理”，中国文化处处体现一个“情”字，凡事用“情”字来调和，儒学因其尚“情”始终保持着巨大的影响力，万事达卡在中国推广的广告语“万事皆可达，唯有情无价”就从母爱、亲情角度诉求，唤起了消费者的情感共鸣，产生了较好的效果。此外还有许多广告语出自《道德经》、《孙子兵法》等历史典籍或一些俗语、名谚，如南京雅居乐花园的广告语“上善者，无为”；一则鞋子的广告语“三十六计走为上”；某房地产广告“金窝银窝，不如自己的安乐窝。”套用了“金窝银窝，不如自己的狗窝。”这句俗语；某一治结石病的药物广告“大石化小，小石化了！”采用了谐音的修辞手法，套用了“大事化小，小事化了！”这一习语等。因此，在广告翻译中，应灵活运用源语文化中的互文因素，向外国的潜在消费者宣传中华民族悠久的历史文化，激发其兴趣，引起对推介产品的关注。

例如一则酒商品的广告语为“喝孔府宴酒，做天下文章。”“孔府宴”是一种酒的品牌，它的特殊意义在于与“孔府”的互文意义。众所周知，孔府是孔子日常生活的地方，孔子是儒家学派的代表，是中国传统文化的象征。基于这样的互文理解，喝孔府宴酒的蕴含意义就是能给人带来灵感和智慧，从而使消费者在方方面面取得成功。译成英语时，译者采用了语义对等的翻译手法，上半句中“孔府宴酒”为音译，下半句中“做天下文章”为意译，全文为：Drink Kongfuyan,you'll live a successful life.激起了外国消费者的好奇心，在宣传产品的同时，又宣传了中国的传统文化。同样“，孔府家酒，叫人想家。”也可以译为：DrinkingKongfujia reminds people https://www.51lunwen.org/translation/of their home.