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一则成功的广告首先必须引人注目,具有“注意价值”(attention value)和“可读性”(readablity)。仿拟是英语广告中一种常见的修辞方式,它对消费者熟知的英语语言要素加以修改或演绎,衍生出新的内涵和形式,在让消费者迅速地领悟新的语言意境和美感的同时,达到对其进行劝购和宣传产品功效的目的。本文拟对仿拟修辞格的特点及其在广告英语中的应用作一初步探讨,供大家参考。

一、仿拟的含义、分类及功能

英语中Parody (仿拟)一词源自希腊语parodia,意为“mock song”(嘲弄之歌),后来演化为英语中比较常见的一修辞手法。Cuddon把它的解释为“the imitative use of the words, style, attitude, tone and ideas of an author in such away as to make them ridiculous (模仿某一作者的话语、风格、态度、语调及意念等,并使之显得滑稽可笑)”。^[1]陈望道先生在《修辞学发凡》中将仿拟辞格定义为:“为了滑稽嘲弄而故意仿拟特种既成形式的,名叫仿拟格。”^[2](P89)黄任教授的定义为:仿拟通常是对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章体裁适当地“改头换面”,而构成一种颇为新奇的表达方式。^[3](P118)王德春在其《修辞学词典》中定义“仿拟”是为使言语诙谐讽刺而故意仿照一种既成的语言形式。^[4]

在修辞学中,很多学者对仿拟辞格进行了分类。郑熙寿在其《比较修辞》一书中将仿拟分为“仿章”、“仿句”、“仿语”、“仿词”四类^;[5]王德春把仿拟分为“仿词”、“仿语”、“仿句”、“仿调”四种;^[4]武占坤根据仿体的性质将仿拟分为“仿词”、“仿语”、“仿调”三大类聚系统^;[6]徐国珍在《仿拟分类面面观》中从仿的形式上把仿拟分为“词语仿”、“句段仿”、“篇章仿”三类。^[7]尽管上述各家分类不尽相同,但是仿拟格内部呈现出的这种“横看成岭侧成峰”的丰富形态及网络格局对我们全方位了解仿拟各有其参考价值。作为一种常见的修辞格,仿拟具有独特的修辞效果。徐国珍指出仿拟主要有以下功能。^[8](P33)

1. 幽默讽刺　仿拟是一种借助某种违背正常逻辑的想象和联想对语言单位进行超常规运用的修辞手段,这种手法能有效地突破人们的惯性思维方式,造成一种令人恍然大悟的幽默风趣的修辞效果。

2. 新颖别致　仿拟使一个人们原来十分熟悉的言语形式突然一变而成了一个新面孔,给人一种看似陌生却又面熟、说是面熟却又陌生的感觉,从而让人耳目一新,表现出一种新巧别致的陌生化效果。

3. 对比强调　仿拟是一门“仿”此而“拟”彼的艺术,而在这一仿一拟之际,其所仿与所拟自然也就构成了强烈、鲜明的映衬和对比了。

4. 简洁凝炼　有些仿拟,是仿照现成的词句对某些事物、现象、观念等的概括,这一类仿拟往往具有简洁凝炼的修辞效果。

仿拟辞格的存在与运用有它自己的心理基础。胡剑波等把仿拟的心理基础概括为说话人运用仿拟的心理基础,主要包括创新心理、求雅心理和求同心理,以及受话人理解记忆仿拟的心理基础主要是注意、联想、记忆,等等。^[9]

二、仿拟在英语广告中的应用

英语在其历史发展进程中沉积了丰富的语言要素,如谚语、俗语、优美的诗篇、生动的歌曲等,这些广泛流传、深入人心的语言形式常常被广告创作者赋予新的内涵,生动地传播着广告的理念和产品的特性,增强了广告的说服力和文化影响力。在广告的实践中,仿拟可以在各个不同的语言层次上进行,出现仿音、仿词、仿语、仿句、仿篇等各种形式。

(一)仿音　摹声在影视广播广告中要比在

纯文字广告中用得多,这是传媒特性所致,是有声广告之于文字广告的优越性之一。

1. Drink a Pinta Milk a Day.

这是一则牛奶广告,一问世,便引起广泛的好奇,原来该广告是依发音拼写而来的,意为“Drink a pint of milk a day.”摹声运用得当,可以使广告形象生动逼真,给人以如闻其声,身临其境之感;可以使广告语言平添不少生活情趣,有时有幽默的效果。

2. We know eggsactly how to sell eggs.

英语广告中的很多词汇都是利用词语或前后缀在发音上的巧合而仿拟出来的。这则广告,蛋品公司利用了eggsactly和exactly之间的谐音,既宣传了产品,又突出了销售理念,设计可谓精妙。

(二)仿词　仿词是在现成词语的比照下,更换词语中的某个词或语素,临时仿造新词语的一种修辞方式。^[10](P538)人们往往根据表情达意的需要,在特定的语言情境中,模仿现成的词语形式,如更换现成词语中的某个词或词素,用自己的语言,融入新的思想内容,临时仿造出新的词。^[11]

1. TheOrangemostestDrink in the world.

这是一则橙汁饮料广告。其中“Orangemost-est”实际等于“orange + most + est”,“most”与“est”都是用来表示形容词最高级的词或语素,在这里与“organge”连用,借以表现这种饮料的高质量和高纯度,强调其优良品质。

2. TWOGETHER(两个一块儿)

The Ultimate All inclusive One Price Sunkissed Holiday.

这是一则海滨旅馆招揽游客的广告,其中“twogether”一词显然是根据“together”杜撰而来,模仿其读音,也借用其意思。

3. Easier dusting by a stre-e-etch!

这是一则拉长牌除尘布广告。“stretch”的拼写刻意地拉长,生动形象地表明该除尘布具有拉长延伸的功能。

(三)仿语　根据现成的短语、成语或谚语临时仿造一语,即把其中的某词换成意义相近或相反的词,或以其它方式,临时仿造出一新的短语。^[11]

1. Better late than the late.

这是一则提醒司机谨慎驾驶,注意行车安全的公益广告,它明显是模仿英语谚语“Better lat than never(晚来总比不来好)”而来。此广告不仅引用了成语的结构,而且还巧妙地利用了late一词的双重意义,因为late除了含有“晚的,迟到的”的意义外,在这里, the late指the dead之意。这种仿拟更具说服力,更能让司机们认识到违章驾驶的极大危害。

2. If you ask him nicely, he’ll cut your head off (observer)

这是一家海鱼经销公司的广告,广告中“Cu your head off”这个短语系成语“Talk sb’s head off”(对某人说个没完)的翻新活用,既不落俗套,又显幽默诙谐。广告所要表达的意思是:本公司服务热情周到,有问必答。

(四)仿句　即以世界上古今名句为依据,基本上保持原句的结构,只改动个别关键词而仿造新句。^[12](P103)例如:

1.Gowith the flow.

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