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[摘　要]系统功能语法认为,隐喻是意义表达的变异,不仅局限于词汇层,也常出现在语法层。我们从语气隐喻理论出发,英语论文范文结合收集到的广告语料进行应用分析,得出以下结论:作为言语功能复合体,语气隐喻在广告中能起到礼貌性、商讨性、模糊性、联想性以及语篇衔接的语用功能,反映了广告主通过与受众建立人际关系并对其进行操纵最终实现自身商业目的的努力。

[关键词]广告语气隐喻人际意义语用功能

系统功能语言学派的创始人韩礼德(Halli-day)在1985年出版的《功能语法导论》(An Intro-duction toFunctionalGrammar)一书中提出:一切成年人的用语中都是充满隐喻的,完全没有隐喻的语言形式只能从儿童语言中找到;隐喻现象并不仅限于词汇层面,而且常常发生在语法层面。通过类比词汇隐喻而提出语法隐喻(grammaticalmetaphor)这一概念,韩礼德认为,如果说隐喻是“修辞转换(rhetorical transference)”,是“意义表达的变体”,那么语法隐喻就是“意义表达的语法形式变体,尽管常常同时包含词汇变体”[1]。由于语法的相对固定性,可以说引入语法隐喻这一概念使得隐喻这种修辞方式固化为组织语言的一种认知机制并成为语言运用的必然产物。此后,国内外隐喻理论研究日趋成熟,并逐渐延伸应用于语篇解构中,其中大部分集中在科技语篇和新闻语篇方面,但是很少涉及广告语篇中的语法隐喻现象。本文尝试弥补这方面应用研究的不足。

一、理论依据

系统功能学派认为,语言是人类社会活动的产物,具有三大元功能:概念元功能、人际元功能和语篇元功能。其中,人际元功能指的是人们用语言来影响别人,表达自己的情绪、观点,建立与外部世界的联系等,它主要是通过语气系统和情态系统实现的。就语气系统而言,其作用在于表达语言的言语功能,即人们希望通过讲话所达到的目的。韩礼德认为,根据言语交际的性质,其目的可以分为交换信息和交换物品与服务两大类[2]123。从讲话者的角度出发,交换信息和交换物品与服务又可以分为给予和索取两类,这就形成了4个基本言语功能:陈述、疑问、命令和提供。通常情况下,语气系统中用于体现陈述的是陈述语气,体现疑问的是疑问语气,体现命令的是祈使语气,提供可以由几种不同的语气来体现[3]。但是,在实际交际过程中,语法范畴与语义特征(言语功能)之间绝非上述如此简单的一一对应关系,讲话者经常视语境因素或文化因素的需要而选用“非一致式”形式来实现上述功能。学者范文芳对此做过专门论述[4]。可见,一种语气可以体现不同的言语功能,一种言语功能也可以由不同的语气来体现。我们把这类语气变异现象,即从一种语气域向另一种语气域的转移,称为语气隐喻[5],它实质上涉及对语法范畴从一种语法域向另一种语法域的转义使用。在言语功能的一致式体现中,只有语义(言语功能)构成意义,而在言语功能的隐喻式(非一致式)体现中,语法(语气范畴)和语义二者都构成意义[3]。因此,语气隐喻作为言语功能的复合体,所表达的意义不仅包含了一致式所表达的功能意义,而且还包含了隐喻式本身所传达的形式意义。

二、广告语篇中的语气隐喻及其功能

广告在现代社会可以说是无处不在。广告作为一种劝说性或支配性的交际活动,其主要目的是要在买卖双方之间建立起某种关系,说服消费者购买商品和服务,这一目的决定了人际功能在其中起着相当重要的作用。根据韩礼德的观点,“人际功能是通过语气系统和情态系统来体现的”[2]33。其中,就语气系统而言,作为语气域之间的转移变体,语气隐喻这种语言的高级运用手段可以在广告英语中创造出特殊的人际和语篇效果,从而帮助广告主达到其劝说、支配消费者之目的。

(一)礼貌性、商讨性根据面子威胁行为(FTA)理论[6],语气隐喻式作为语气域间的转换复合体,可以减缓广告交际中消费者不合意的程度,是广告主常用的补偿性表达手段之一,具有礼貌和商讨的双重作用。通过采取隐藏其交际意图的策略,大量运用婉转、礼貌的非一致式言辞,广告主把“要消费者购买某产品”的命题内容转换为“某产品可能为消费者带来好处”或者“为什么不试试某产品可能带来的好处呢”,即尽可能地夸大广告受众所能获得的“益”,尽可能淡化他们所受的“损”,以此来打动广大消费者的心。请看某咖啡广告语:　(1) Good to the lastdrop.例(1)的言语功能是“drink our coffee”,但是考虑到交际双方的心理和社会距离,广告主没有使用生硬的祈使语气,而是礼貌、迂回地采用平易近人的陈述语气说明产品的美味,让消费者自然产生馋涎欲滴的丰富联想,进而主动选择该产品。此外,体现劝说言语功能的语气隐喻变体比一致式表达礼貌,原因在于它具有商讨性,给了听话人更多的选择和考虑空间。如果说话人选择较直接的一致式表达,听话人则会感觉到除了满足或拒绝说话人的请求之外别无选择。如:(2) For65 years, it’swhat all the greatgolfers have been wearing. Who will wear itnex?t从形式上看,例(2)这则运动服广告中最后一个句子似乎有询问之意,实际上这个问题的提出并非是要寻求一个答案,而是在充分利用读者心理因素的基础上,带有商讨口吻地敦促诱导读者购买其产品,可以理解为:“Wear it for yoursel,f andyouwillbe a greatgolfer aswel.l”该隐喻式所表达的语义特征是疑问语气和祈使语气的结合,同时体现了疑问句的商讨性和祈使语气的劝说功能。

(二)模糊性、联想性当今社会,消费者维权意识不断加强,广告的语用环境决定了广告主往往需要在强化其劝说功能的同时,模糊其所提供的信息。所以,他们经常采用语气隐喻的手段,充分利用其作为多重言语功能复合体的特点来回避一致式的直白表述。这样,既可以起到自我保护的作用,不至于言过其实,有悖于广告法,又可以尽可能地达到劝说人们完成购买行为的目的。如:(3)Simplify your housework with“many-use”ScottTowels.例(3)是一则多用毛巾广告,作者在使用祈使语气敦促劝说读者购买其产品时,暗示以下信息:ScottTowels can simplify your housework.Therefore,use ourproducts.但是上述直白表述在国外很容易引发消费者依据相关法律提起诉讼,造成不必要的麻烦,所以作者巧妙地将提供信息与求取购买行动的言语功能融合到这则广告中,利用语气隐喻的多重语义特性,成功规避了潜在的法律风险。另外,公众通过媒介接受广告信息是一种被动行为,在消费欲求不足的情况下很难与其相融。针对被动接受的公众,广告语只有先发制人迈出关键的一步才能吸引受众的注意力。因此,在提供商品或服务信息时,广告主经常采用语气隐喻的形式来扩展言语功能,有意将所要提供的信息隐含起来,通过模糊语义给受众留下一定的“空白”,引起人们丰富的联想,从而增强广告的表现力、感染力和诱惑力。如:(4)Who says getting a home loan is novacation?例(4)是一则金融机构提供房屋按揭贷款的广告,通过质疑公众对房贷的传统观念,作者一下赢得了受众的眼球,给读者留下了广阔的联想空间。在促使其发挥想象寻求问题答案的同时,广告主巧妙地诱导读者去发掘其中隐含提供的信息:Getting a home loan via our leading service doesn’tmean no vacation。整个语篇言简意赅,通过一个简单问句,既引发受众好奇心,彰显了自身服务优势,又给受众以无限遐想。

(三)语篇衔接功能由于语气隐喻具有商讨性,能够对说话者和听话者之间交际进行商讨性的组织,所以它具有语篇连贯和组织功能。通过对人类经验的重塑或重新语法化,“语气隐喻可用以调整语气功能,使其适合特定的交流”[7]。比如:(5)

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