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歧义是一种具有普遍性的语言现象。Kess 和Hoppe 在其专著《Ambiguity in Psycholinguistics》一书中提出“语言无处不歧义”的理论。极端地理解歧义的普遍性是不可取的，但其在语言中的客观存在也是不容忽视的。大部分语言工作者都普遍相信，当结构上遵循语法规则、语义上符合逻辑常理的语句，其深层可包含两种或两种以上的释义，则会出现歧义。本文将主要从广告英语中歧义效应的角度出发，把广告英语中出现的歧义现象以及产生出的特殊效应结合实例进行分析。

二歧义产生的理据

项成东、杨坚定从语言学、心理学、传播学的角度探讨了歧义产生的理据：“语符系统的有限性给歧义的存在创造了必要的条件”，“歧义以及由歧义导致的双关就是借助于联想达到指物借意、言此意彼的效果。”就“歧义”来说，语义的等值理解需要文章有着严密的组织性、条理性、逻辑性和语境的丰富性。另外，“歧义”的理解还具有一定的排他性，因为交际双方如果缺乏共同或类似的经验世界，受话人就难以从字面语义去联想到字里语义。

三歧义在广告英语中的主要形式

在广告文体中，歧义不仅大量存在，而且还是一种常见而有力的表现手段。有意识地利用歧义这一手段，增强了广告的趣味性，达到引起联想、引人注目、帮助记忆的效果。广告英语中的歧义是一个非常复杂的现象，有时几种歧义交汇融合，不能截然分开。为了便于观察、分析，我们将广告中的歧义大致分为以下几种形式：

1 语法歧义语法歧义是指由于语法方面的问题而产生的歧义。如省略结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功用等。例如：

（1）Coke refreshes you like no other can（可口可乐广告）.句中的can 既可以看作是省略从句中的情态动词，全句可理解为Coke refreshes you like no other （drinks）can（refreshyou）； can 又可作名词，意为装可口可乐等饮料的铝罐(can=tin)。这样，该句的完整形式就成了Coke refreshes youlike no other can （can refresh you），其中can 借代指罐装饮料。这则广告一语双关，诙谐机智，富于文字情趣，给人以深刻印象，从而使宣传的商品连同这一警句一起久久留在读者的记忆里。又如：

（2）Which lager can claimto be truly German?This can（旁边画有一罐啤酒）.这是一则Lager 牌淡啤酒广告。在第一句中， can 是情态动词；第二句中的can 既可作情态动词又可作名词。由于can 一语双关和旁边插图的妙用，产生了一定的幽默效果，给读者以强烈的视觉印象。

2 词汇歧义词汇歧义是指某词语在上下文中有不同的理解而产生的歧义。例如：

（3）The Unique Spirit of Canada（加拿大酒广告）.广告中的Spirit 是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”；如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。Spirit 在广告中具有上述的双重意义，令读者无法排斥其中任何一个。在“词汇歧义”中，由双关（pun）引起的歧义占有较大的比重。利用词语的音义、形义关系，使之具有双重含义，这种情况在广告英语中大量存在。由双关引起的歧义可分为以下两种情况：第一种是利用词语的同音关系（homophones）构成的“谐音双关”。例如：

（4）Go on- stake your reputation on it．这是一则罐头牛肉的广告，也是一则由同音异义引起双关的精彩例子。句中的stake 的意思是risk,bet,常用于I'dstake my life on it（我敢用性命打赌），表示对某事物极有信心。广告里的stake your reputation on it 意为牛肉完全可以依赖，你尽可将信誉押在上面。第二种是利用词语同音同形而不同义（homonyms）构成的“语义双关”。例如：

（5）A Deal With Us Means A Good Deal To You （可口可乐广告）.该句的妙处在于a good deal 的常用意义（即“许多、很多”之意）和广告中的特殊意义（“一笔好买卖”）两者巧妙地结合在一起。

3 比喻歧义比喻是广告创作中常用的手法。本体，即被比喻的事物（tenor），与喻体，即用来作比喻的事物(vehicle)之间往往不仅只有一点相似，前者还往往有后者的几种属性和特征，表现在语义上，就产生了歧义。例如：

（6）Cool as a mountain stream…coolfresh Consulate．这是Consulate 牌香烟广告。该广告将该烟比作山间溪流，言下之意是：该烟尤如山间溪流那样清新、甘爽、提神、醒脑……这里通过比喻歧义的使用，将该烟的特点表现得淋漓尽致，令人记忆犹新。

4 内涵歧义

在英语广告中，有一些词语除了本身原有意义之外，还具有因历史、文化、环境、政治等因素而附有其它涵义，这种涵义往往能引起读者的联想，激起读者的情感，使广告词的内容更加含蓄丰富。例如：

（7）Butlin's———the right ChoiceDon't labour the point， or be conservative in your choice，orliberal with your money．Come to Butlin's for the real party（广告左侧画了个投标箱，一张选票在Butlin’s 处打了“√”，下面附有Great Party Ahead）.这是旅游公司利用各政党之争为自己做的广告。广告中的labour， conservative，liberal 都是一语双关。众所周知，Labour, Conservative，Liberal 是英国三大政党，这几个词在句中都用来奉劝人们在选择旅游公司时要明智；Party 的意义也是双关，既暗指“政党”，更是指参加的Butlin's 聚会才是真正的聚会。这样就突出了Butlin's- the right Choice 的主题。在脱离了政治含义之后，labour the point 作“详尽说明”解，be liberal with money 指“大手大脚地花钱”，这些都是人们在娱乐时遇到的令人不快之事。这句话以Don't 开头，告诉人们不必费心费钱，以come to Butlin's for the real party 结束，建议人们到Butlin's 的party 来，从而产生一种该旅游公司可以信赖的效果。广告中几个双关词的使用，采取内涵“歧义”的形式，可以说是到了绝妙的地步。

四歧义在广告英语中的修辞功能

多义词和同音异义词、同音同形异义词等是产生歧义的源泉。歧义只要运用得当，可使语言含蓄、表里双关，在语言运用中发挥积极作用。在广告英语中，恰当地运用歧义，不仅可以开拓读者的想象，还可填补广告本身未能尽述的内涵，取得含蓄美、修辞美的艺术效果。具体来说，歧义在广告英语中大致能收到如下几种修辞效果：

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