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一、引言
随着社会经济、政治、文化的发展,广告几乎已经渗透到各种公共场合甚至私人空间。广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言,用词造句与普通英语也有许多差异,并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。广告(advertise)源于拉丁语的advertere一词,意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
《简明不列颠百科全书》给广告下的基本定义是“广告是传递信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告所希望的其他反应[1]”。作为一种推销手段,广告的目的是运用恰当的方法传递信息并吸引消费者眼球,实现其劝说意图。广告是一种竞争性的商业行为,目的是争取消费者,因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。广告语言是实现这一目标所不可或缺的因素。
语言学的研究表明,语言对于人类及其行为有很大的影响力。广告语言就是要尽可能地把这种影响力发挥到最大限度,具体体现在其吸引力、创造力以及说服力上。广告语言是一种独特的体裁,广告语言可分为文本语言及辅助语言两大类。从句式结构看,广告英语文本语言一般包括标题、正文、口号、商标、附文等几个部分。文本语言在有限的空间几乎涵盖了语言所涉及的各个范畴,包括词汇、句法、修辞等;除此以外,许多广告还借助了声音、图片、版面设计等辅助语言来共同传递信息,以求信息的准确性、生动性及完整性。
Umberto Eco提出符号学是研究一切可作为符号的事物[2]。当代的符号学家们不是把单个的符号孤立起来研究。他们认为只有把符号与其他符号联系起来才会有价值。因此,他们把符号放入一定的符号系统中去研究其与信息的关联性,研究意义是如何产生以及事物是如何被描述的。符号可以是语言中的词汇,也可以是图像、声音或者手势。这些正是广告的基本组成部分,也是广告设计过程中需要考虑的关键问题。由此可见,符号学的有关理论能为广告创作和解析提供有力的理论指导。

二、广告英语意义的传达
广告文本的主体是广告词。广告词是一种有着强烈劝说意图的语言,词汇是展现其说服力的一种主要形式。当代广告的一个显著特征就是利用意义的多样性将广告的影响力隐藏在看似简单的谴词造句之中,使文本语言简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。广告语言意义的多样性主要表现在指称意义、内涵意义及比喻意义。
符号学的代表人物瑞士语言学家索绪尔(Ferdinand de Saussure)提出符号是由能指(signifier)和所指(signified)构成。指称意义是符号的字面意义,即符号的基本所指。在同一个符号中一个能指可能有多个所指,即一词多义(polysemy);不同的符号可能出现同一个能指但不同的所指,即同形同音异义词(homonymy)。在广告语言中为了实现意义的多解释性(ambiguity)以达到一语双关的效果,广告撰写者往往借助符号的这种特性。譬如美国Players牌香烟的一条广告语为“Players please”。由于“please”一词存在着多义性,读者可以从不同角度来理解该广告语:“Players please (you)”( Players牌香烟使你愉快);“(Give me some)Players(, )please.”(请给我Players香烟)无论如何理解都体现了Players香烟的深受欢迎。许多广告还利用其商标名称的指称意义来达到双关的效果。英国Sunlight牌香皂打出的一条广告语为“Sunlight is best”(日光是最好的/日光牌香皂是最好的)。该广告语利用Sunlight的指称意义既向读者传达了意图,树立了品牌形象,又巧妙地规避了因使用best一词而有可能导致的同行投诉等问题。绝大多数符号学家都认为符号不是只具有指称意义的。每个符号都有其历史以及为符号使用者所熟悉的内涵意义。指称意义是符号的基本意义,内涵意义则是在基本意义的基础上产生的与社会、文化及个人有关的联想意义。
从符号学的角度看,两者的区别在于所指的不同。有的广告文本需要读者区别两种所指。以英国Bachelor牌香烟为例,由于Bachelor的指称意义为“单身汉”或者“大学生”,一些消费者误认为这种香烟是只对这两类人群销售。于是该公司刊登了一则广告:图片描绘一个男人很惬意地倚靠在一张躺椅上,说“The tip that’s setting the trend”。从图片和广告语读者领会到Bachelor的内涵意义:自由、快乐且简单的生活方式。有的广告文本则需要读者将两种所指结合起来理解。一个典型的例子就是美国《时代》杂志在为自己的广告版面做宣传时用了一幅男人怀孕的图片,旁边附带了一句广告词“It only took one insertion to make this man world famous”。从字面意义来说,这则广告很风趣:“男人怀孕的话会引起轰动”。仔细体会insertion的意思后会发觉它的内涵意义是指“如果在《时代》杂志上刊登广告就会使人闻名全球”。
在许多广告文本中我们可以读到诸如暗喻、换喻或提喻之类的比喻语言,这也是广告语言的另一特色。从符号学的角度,暗喻是将一个符号的所指当作另一种有不同所指的能指来使用,其目的是通过第二个所指来体现第一个所指的某类特质;换喻和提喻是以某种方法用同一所指来替代另一与之存在某种关系的所指。换喻的两个所指之间存在内在关联性,提喻的两个所指之间是部分和整体的关系。通过比喻意义的传达,广告语言变得更加生动、形象、有说服力,而且广告的主旨更加鲜明。例如伦敦一家进口公司为其Bombay Sapphire(孟买金酒)创作的一句广告词是“Bombay Sapphire Pour Something Priceless”。广告附的图片是一瓶金酒被高高地倒入一个马丁尼酒杯,一颗颗宝石状的酒滴从杯中溅出。结合文字与图片可知该广告的主旨:Bombay Sapphire就象宝石一样价值不菲。另有一家服装店(Brooks Brothers)在其服装广告上给一颗纽扣标上了395美元的高价,这令广大顾客觉得非常吃惊。设计的广告词是:
The Brooks Brothers Wardrobe Suit Collection [42 regular]
As far aswe know, the only thing that fits the “average” man perfectly on a 42 regular suit is the buttons.
设计者用衣服纽扣的价格来提喻整套服装的价格,可谓匠心别具。
因此,在翻译广告文本语言时,绝不能满足于字面上的翻译,做“表面文章”。此外,还要利用常用的一些技巧和手段,把广告词语的个性(personality)表现出来,这样才能使译文尽量做到达意、传神的表形,收到意似、神似和形似三统一的效果。

三、广告英语的辅助语言
符号学的另一个著名代表人物美国哲学家皮尔斯(Charles S. Pierce)在索绪尔对符号研究的基础上进行了补充。他根据能指与所指的关系把符号分成三种模式:符号(symbol)模式、镜像( icon)模式以及表征( index)模式。符号模式中能指与所指是纯任意性或惯例性关系,譬如普通语言、数字;镜像模式中能指模仿所指,两者之间具有相似性,譬如图片、手势、声音等;表征模式中能指与所指之间并非任意的,而是可以通过观察或推论得出某种联系,譬如乌云与即将来临的雨,人的脚印与人的到来。书面广告中这三种模式分别突出体现在广告词、图片以及版面设计上。
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