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摘   要:广告的说服力在某种程度上取决于语言的运用是否得当。在英语广告中修辞的作用举足轻重。它能使广告形象生动,风趣幽默,给所宣传的商品增添魅力。广告在激烈竞争的商品社会里正发挥着越来越大的作用。

广告做得好坏直接关系到产品的销量。因此,广告撰写者除了运用特定的词汇和句法手段外,也应在修辞手法上大做文章。广告英语一般常用的修辞格有:押韵、双关、仿拟、拟人、比喻、夸张、重复、排比等。下文将逐一对这些修辞特征进行描述。 

一、押头韵、押尾韵利用押韵不失为一种绝妙的吸引顾客的手段,因为感官上的愉悦可使顾客产生购买欲。请看下面例子:Sensuously smooth. Mysteriously mellow.Gloriously golden. Who can resist the magic ofCamus XO Cognac?这是Camus XO康涅克白兰地酒的广告。广告商用了几个押头韵的副词强化其后所修饰的形容词,意为“口感舒适滑爽,味道芳香甘醇,色泽鲜亮金黄,如此(色、香、味俱全的)美酒,谁能抗拒?”The sensational silk shirt.Health,humor and happiness.Greyhound going great.Cool wool.English Cheese Please.Go well,go Shell.Workout without wearout.以上这些词,有的押头韵,有的押尾韵,有的既押头韵又押尾韵。  

二、双关双关是指利用同音异形异义词或多义词来表达“一语双关”的修辞方式。尤其是英语词汇的一词多义给广告商提供了很好的语言材料。广告商利用双关使广告语言诙谐幽默,给人以遐想,达到声东击西、由此及彼的效果。Money doesn' t grow on trees.But it blossomsat our branches.(Lloyd Bank)这是英国著名的劳埃德银行的户外路牌广告。这则广告巧妙地利用英语一词多义的特点,用branches一语双关地道出了此义:树上是长不出钱来的,但在我们的“树枝”上却能开花结果。这里当然是指劳埃德银行的分行。因为branch有两层意思:树枝和分支机构。再看下例:I' m More Satisfied.这是一则“摩尔”牌香烟广告。在此广告中,More既是香烟的商标又是形容词比较级的标志,意指人们在吸了More牌香烟后可获得心满意足的感觉。下面这个电话公司的广告更加意味深长。Make your every HELLO a real good-buy.(让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。)打电话时第一句话通常是“Hello”而末尾通常是“Good-bye”,如果每一次打电话从头到尾都清楚,说明这个电话就确实买得值。Good-buy与good-bye同音,一语双关,妙不可言。  

三、仿拟这是一种巧妙、机智而有趣的修辞格。它有意仿照人们一般熟知的现成语言材料,根据表达的需要临时创造出新的语句,以使语言生动活泼,妙趣盎然。英语广告中常用仿拟修辞格来表达某一产品或服务的显著特点,它给人以新奇感、幽默感,容易使消费者对产品产生兴趣。一则好的仿拟广告是其幽默感容易被消费者理解。请看下面的例子:Just a Reminder.This Why You Save Money.Easy as UCB(United Carolina Bank)这是美国卡罗林那联合银行的一则广告。文中巧妙地利用人们所熟悉的一句习语:as easy as ABC仿造出as easy asUCB,意为“在该银行存钱非常简单、非常容易”。To smoke or not to smoke,that is a question.这是一则香烟广告。读者一读便知,这则广告是仿拟莎士比亚的名句:“To be or not to be? That is thequestion.”下面这个汽车广告模仿的是同一句话:“Performance or economy? That' s the questionevery car buyer asks, and which everymanufacturer must find a better answer for.”正如莎士比亚的著名悲剧《哈姆雷特》的主人公哈姆雷特必须在生死之间做出选择一样,购车者也必须在汽车的性能和经济方面做出取舍:要么为求性能好多花钱,要么为省钱不顾性能。能否两者兼顾呢?汽车制造商当然会考虑顾客的消费心理了。紧接着,广告写到:For the new 2 liter 4 cylinder Galant engine,Mitsubishi said instead“Performance andEconomy”;then set out to achieve it.顾客一看后半部分广告,顾虑立刻消除,因为此款车既性能优越又经济实惠,为何不买呢?从上面的例子可以看出,这些修辞手法所仿拟的都是大家熟知的警言名句,勿须注释。这样的广告通过激发读者丰富的联想,既形象幽默地宣传了产品,又展示了广告创意者的独具匠心,可谓一箭双雕。  

四、拟人拟人也是广告商经常采用的修辞手法。把物比作人,赋予商品以生命,使之更贴近消费者,增加了商品的吸引力。例如:We are proud of the birthplace of ourchildren,the grapes of Almaden.这则广告把葡萄酒拟人化,比作葡萄种植者和酿酒工人爱抚下生长的孩子,广告更富于人情味,使消费者倍感亲切。Unlike me,my Rolex never needs a rest.(与我不同,劳力士从不需要休息。)这则广告说劳力士手表从来不需要休息,暗示了手表走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务。广告商利用拟人化的写法,巧妙地宣传了其优良品质。  

五、比喻比喻是广告中常用的修辞方法,它可使商品的描述形象生动,易于为人们所接受。它主要包括隐喻和明喻。这两种修辞格中所使用的喻体都是人们生活中比较熟悉的真实东西,增强了商品的可信度。
(一)明喻明喻是用“like”或“as”把两样相似的东西作比较。两者之间的关系读者可以一目了然。Moms depend on Kool-Aid like kids dependon moms.(妈咪依靠“可爱得”就像小孩依靠妈咪。)此则广告把妇女对“可爱得”的依赖关系比作小孩与母亲的依赖关系,非常形象地表达了广大妇女对此产品的依赖。除了运用明喻之外,产品的名称还用了谐音谐义的手法,Kool-Aid读起来就成了cool-aid,意为“极佳的助手”。Fly smooth as silk and enjoy award winningfood and service.这则航空公司的广告采用了明喻修辞手法,把安全、平稳的飞行比作丝绸一般。
(二)暗喻和明喻不同,暗喻含蓄,它没有“like”或“as”这样的标志去直截了当地表达内涵,而是利用词的本身含义让人去联想。Go for the Gold,Goldstar.The brightest starin electronics.这是Goldstar电子公司的广告,“gold”and“star”象征着该公司在电子行业的地位高、产品上乘、技术优良,既含义深刻又简单易懂。Pity the pickpocket! (可怜的扒手!)这是一则衣服安全口袋的广告。为什么扒手可怜是因为服装有了特别安全的设计,使窃贼断了生计。The most sensational place to wear satin onyour lips.这是一则口红广告。它把口红比作缎子,乍看起来两者似乎风马牛不相及,但细想来,这正是广告商的独具匠心之处。意思是说这种口红擦在嘴唇这个富于激情的地方,就好像穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般迷人。  

六、夸张广告商惯用夸张手法借以渲染其产品的优点。如果运用得当,可以起到锦上添花的作用,但如果使用过多,则给人留下故意吹嘘的印象。因此,广告商在做广告创意时总是绞尽脑汁,尽量本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。