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(一)有的广告标题意思十分直接。有些人明知需要,可是犹豫不决或按兵不动,这时,广告就要用一些具有号召力的词语,以促成其行动。英国泰晤士报(The Times )的广告标题Feed your min激励人们在物质生活极为丰富的同时去追求精神生活———“充实自己的头脑”。鳄鱼牌Lacoste内衣广告标题Become what you are也是竭力鼓动人们去追求自己所期盼的消费层次。

广告常常使用能引起信任的语言促成购买行动:

奔驰汽车的广告标题The answer is A说明奔驰汽车是一流的。在禽流感肆虐时期,法国一品牌家禽商打出这样的广告标题The chicken you can trust(你可以信任我们的鸡),配上一组图片以传达商家关爱顾客的真情,让人们放心购买农场放养的鸡肉。

(二)也有些广告标题意思十分含蓄,更能表现语言的艺术创意。

美国耐克的GORE-TEX运动鞋的广告标题是:It’s what’s on the inside that really counts“最关键的是鞋子里面会发生什么”。我们知道,年轻人尤其是爱运动的人淌脚汗厉害,经这句广告语一点,鞋子里面的结果就不言而喻了。更有甚者,产品的个性化设计也为消费者所领悟。瑞士TAG Heuer的手表系列广告用了一个疑问句:What are you made of?一语双关以体现企业的品牌理念和内在价值。

美国Dynscoil鞋的广告语For the walk of your life中的walk利用了英语词汇的引申含义和抽象含义。在生活中,鞋总是与行走、前途联系在一起的,所以,鞋子的选择就非同一般了。I’m fed up with working for someone else(我厌倦了给人打工),这是英国一家金融机构(HSBC)为有志之士提供创业基金的广告标题。以欲实现个人价值的创业者口吻婉转地推出贷款基金。

六、内容———典型的文化内涵和鲜明的时代气息

英语广告标题的创意更加突出西方的文化内涵,涉及到政治、历史、宗教、风俗等,以及人们的思想情感和时代潮流。Only you can silence yourself是美国选民登记网站www.DeclareYourself.com一则政治广告的标题,画面上红歌手克里斯蒂娜·阿奎莱拉的双唇被鞋带紧紧地勒住。标题“没人能让你沉默不语”大大强化了这种视觉震撼力,副标题Make them hear you(让人们倾听你的心声)呼吁选民去行使自己的选举权。

美国图书馆协会在一则公益广告Can’t sleep? Don’t count sheep. Read!中使用了英语国家老幼皆知的谚语,“数羊”的意思是数假设中跳过篱笆的羊以求入睡。该广告反映出社会对文化知识的重视。台湾双A打印纸在新加坡的英语广告标题是No Jam,画面是一片面包从打印机里滑出的图片。什么意思? Jam有两个意思:果酱;阻塞。若不了解英语语言和文化,就很难想到他们之间的联系:表面上是一片没有涂果酱的面包,实际上是用文字来配合画面强调这种打印纸绝对“不会卡纸”。

Fun outside, serious inside是诺基亚(Nokia)一款手机的广告标题,广告语运用对比手法,突出了产品的时代气息。外观设计活泼,非常适合青年人的特点:追求时尚,热爱工作;而内部设计是高质量的,并非一般低档手机。

We Love The Subs!!!是借力英特网络动画的一则广告,用维奇的海绵猴为Quisnos(奎斯诺)喊出“我们喜爱潜艇三明治!!!”。与众不同的怪异品牌形象引来众多关注,更符合人们网上冲浪的潮流。美国苹果电脑公司iTunes(在线音乐)的广告标题:iTuned-in(苹果是一种生活方式)是继iPod引导在线音乐潮流后的又一新产品。字面上“i(我)”是从苹果台式家用电脑起名iMac后,又为在线音乐起名Pod和i-Tunes;“tuned-in”的意思是“好赶时髦的”,非常迎合与苹果电脑一起诞生的一代人的口味,销售量急剧上升。

七、结束语

从上面的实例分析可以看出,英语广告语言遣词造句别具一格,具有很强的应用性。英语广告的撰写要把语言的艺术魅力和品牌的营销策略有机地结合在一起,在消费者心中建立起形象,不断地吸引他们去购买这一产品。品牌产品的广告画面和文字经过练意、练句、练词不仅更好地沟通了人与产品的关系,而且建立了更和谐的人与人之间的关系。由此可见,英语广告标题以言简意赅的文字,配合画面(尤其是象征性图形),通过强烈的视觉冲击力,来传达最有吸引力的信息。可以说,一个能迅速吸引潜在消费者注意力的广告标题是广告成功的基石,而一则成功的英语广告又是品牌产品赢得国际市场的关键之一。

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