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英语广告一般来说主要由标题、正文、口号三部分组成。而广告的标题是广告中最重要的部分，是广告的灵魂，是对广告主题的凝结和提炼。一个好的标题，不仅能激发消费者的购买欲望，诱发消费者阅读正文的兴趣，还以精炼的文字，形式多样的表达方式吸引消费者的注意。作为一种特殊的文体，英语广告标题在表现手法上有其独特之处。

一、广告标题的特征

标题（Headline）是体现广告主题，引起目标受众注意的短句或短文，是广告的核心，位于广告文案的醒目位置，通常选用较其它部分大的字体。英语广告标题具有以下特点：

1．诱导性

作为广告不可缺少的部分，广告标题总是以突出商品的特点、优点、用途、好处或是突出品牌的知名度，来诱发公众的消费心理。

例1 NOW YOU CAN HAVE YOUR CAKE AND DIET TOO.

“体重超标”(overweight)在美国已成为日常话题之一，女性之间尤其流行。这则“减肥甜点”广告的大标题写得很吸引人，足以令天下胖子垂涎三尺。

例2 Airport convenience.

这是一家Airport Hotel的广告标题。交通便利已成为人们所追求的一个方便条件，而这些国际机场所设的机场旅馆正好具有这一得天独厚的条件。把这一优点在标题中体现出来很有诱惑力。

2．简洁性

在信息时代，读者每天要面对无数条广告。人们在浏览这些密密麻麻的广告时速度很快，无暇细细琢磨。因此，广告标题应该简洁明了，直接点明主题。

例1 Skin–Sweepers

——Clinique牌化妆品广告

例2 The fastest way to get up and running is with

our new HP Vectra PCs.

——惠普计算机公司广告

这两则广告标题直接点明了产品特色，使消费者对该产品有了深刻的印象。

3．生动性

广告标题还应是生动、具体、形象的，而不应使用陈词滥调。

例1 It gives my hair super shine,super body and leaves it smelling fresh as a meadow.

这则洗发液广告标题栩栩如生地描述了洗发液的高质量，使人不禁为之神往。

例2 Catch the Raincheatahs and cheat the rain.

这则对Raincheatahs牌雨衣的生动描述的广告标题，也牢牢吸引了读者的注意力。

4．独特性

一则新颖独特的广告标题很容易激起读者的好奇心，使读者急切地想知道下文的内容。请看下面两则广告：

例1 GOODBYE RAZOR

乍一看到此标题，读者的好奇心便陡然而起。怎么回事？没刮胡刀，胡须何以去除？再细看下文，原来这是一则去毛霜的广告。

例2 Iced Tea&Rum!?!!

Meet the Teatotaler

这则朗姆酒（Rum）的广告标题一改常规，连用四个标点符号，给人以别样新奇之感。仔细品味一下：冰块茶本来就很好喝，再加上朗姆酒，味道肯定不错。赞叹！是真的好吗？标题没有用文字写出冰块加朗姆酒是多么好喝，而代之以标点，一是表示这种感觉无法用语言表达，二是给读者留下想象的空间。这正是此广告的绝妙所在。

5．针对性

美国广告文案撰稿人的先驱者克劳迪·霍普金斯，在其《科学的广告》一文中写道：“广告的目的是促进销售。……一个标题的目的就是要挑选出可能喜欢的人来。”广告标题必须具有明确性和特定性。

例1 The women of tomorrow guard today’s beauty.

——化妆品广告

例2 LUX girls are lovelier.

——LUX香皂广告

这两则广告标题以女性为对象，紧紧抓住了女性爱美的心理。而下面的则是CITIBANK信用卡广告标题，其目标消费者是在校学习的学生。

例3 Juniors,Seniors&Grades.

Give yourself some credit.

二、广告标题的表现形式

广告的标题有着特殊的功能，其表现形式也是多种多样，丰富多采的，但常见的较具典型意义的形式有以下几种：

1．新闻式

新闻式标题是英语广告中最常见的一种。它是以新闻式的语言，直接、简明、如实地向消费者介绍新产品。现实生活中，人们往往注意新事物的出现，观察是否有新产品问世，旧产品有无新用途或改进，是否有新观念涌现。而在市场条件下，商家为了在激烈的市场竞争中获胜，也需要不断地研制新产品，改良旧品种的性能，以扩大市场。新闻式广告标题正适合用来介绍此类新产品。以引发人们的兴趣。

例1 Now a gift from Cross can help people read as well as write.

——CROSS文具广告

例2 lntroducing the first kids’careal even mothers will love.

——儿童杂粮食品广告

2．提问式

提问式标题是以提问的方式引起目标受众的注意，然后再向消费者回答和解释原因。这种标题常常根据需要解决的实际疑难，设置相应的问题，具有直接迅速，针对性强，能迅速抓住目标受众的特点。

例1 Why our eyewear is as elegantly designed as Europe’s finest watches?

现在越来越多的人戴眼镜并非出于需要，而是为了美观。这则眼镜广告很能抓住爱赶时髦人士的爱美心理，诱发他们的购买欲望。

例2．How timeless is the beauty of the new MAZDA MX-6?

这则马自达MX-6的提问式广告标题在受众心中造成了一种悬念，由此引导消费者进一步阅读广告正文。

3．炫耀式

此类标题是以自豪的态度，赞美夸耀的语言显示企业产品或服务的特色和优势，以吸引消费者，其特点是直接，坦诚，豪放。