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众所周知,广告是通过报刊、广播、电视、街头招牌等方式,向消费者或服务对象推荐商品、介绍服务内容的一种宣传方式,是商品经济的产物,而标题是广告的“眼睛”。人们看广告如同看报纸,首先是看标题,而后再看内容。如果标题不吸引人,很难想象人们会继续阅读整篇广告。近年来,各相关领域对英语广告标题的分析大多限于词汇修辞方面,本文拟从句法层面,深层次探究英语广告标题的特点。

2.句长英语

广告标题是一种具有很高商业价值的使用文体。出色的英语广告标题必须是简洁的,因此,大多数的标题在句长上一般以简短为主,这样既能节省空间,又能方便记忆。一则广告标题应尽量简短、精悍,且经得起推敲。如:

Just do it.———NikeWe lead. Others copy.———Copy MachineThe taste is great.———Nestle coffee

有些广告甚至只用字母作为广告标题,例如:OIC (一家眼镜公司的广告标题)它与英语句子“Oh, I see.”谐音,而且三个大写字母放置在一起形状极像一副眼镜,构思非常巧妙。广告标题的句长有时候跟句子间的排列也息息相关。如:

300 mm ground clearance. The Touareg3.5t towing capacity. The Touareg580 mm wading depth. The Touareg

简短的句子用排列的方式组织起来,起到整齐划一的作用,一气呵成,汽车的性能自然就一目了然。把数据放在句首,更能让数字说话,不来半点虚假。

3.肯定与否定的应用

广告标题中肯定与否定比例相差很大。在抽样调查中我们得知,近60%的广告采用肯定形式。而资料也显示,广告撰写者也倾向于运用肯定语气陈述他们的广告,而摒弃或尽量避免使用否定句。限于标题的篇幅限制及其时效性,否定句的使用在读者阅读标题时会不经意产生负面的暗示影响。以下为在食品类广告中截取的例子:

Foods rich in Beta Carotene may lower your risk ofcancer.

The cure for the common cold.Granola Bar has1/3 less sugar, which makes candyseem a little less dandy.

Have a little fruit after dinner.In great tasting, sodium- free cherry, strawberry,lemon—lime and orange flavors.

以上均采用肯定的表达形式。然而有时否定句的恰当使用能加强广告效果。如:Don’t Leave Home Without It.这是American Express信用卡公司的广告标题。这种否定之否定或双重否定实际上是一种强调肯定形式,它告诫人们,出门一定要记住携带American Express CreditCard。在这儿否定的巧妙利用起到了提醒、加强语气的作用。同Coca Cola和Pepsi Cola相比,Seven- Up饮料公司的规模实在是太小了,于是Seven- Up推出了“Seven- Up Is Uncola”这样的一则广告。该广告语运用“非可乐”的区分创意,把软饮料分为可乐饮料与非可乐饮料两大类,旋即把对咖啡因敏感的消费者成功地吸引了过来。

4.前置修饰

我们都知道,在语法规则中名词在修饰语过多的情况下一般采用后置修饰形式(post modification),然而在新闻或广告语体中,后置修饰中的形容词多被置于中心词之前,而转变为前置修饰(pre modification),进而构成广告语体中颇为重要的一部分。如:

Judo-mad vicar falls for church wife.

前置修饰把修饰语置于中心词之前,这样既能节省空间、缩小成本,读起来一气呵成,又能促成感性形象,一直是广告标题一个重要特点。如:

Even the most beautiful body can get lost under thewrong pair of jeans.———某牛仔裤广告

Big-time bargains on sizable cotton shirts.———某衬衣广告

Simple terrific knit numbers at amazingly lowprice.———某针织衣衫广告

Take-it-easy terry, very comfortable priced.———某毛衣广告

Best-selling sweaters. Save on these sought-afterstyles.———某运动衫广告

Soft sweaters with an easy-going attitude.———某运动衫广告

5.句型

在句型方面,广告语体有着明显与文学或其他语体不同的特点,具体表现在多用简单句、主动态、祈使句、陈述句、省略句、疑问句及感叹句等。

5.1　省略句

为了压缩篇幅,突出中心,达到一语惊人的效果,英语广告标题大量使用省略的手法,而且,在省略中基本不受任何语法规则限制,几乎可以去掉句子结构中任何不想保留的成分,表现出极强的自由性,具有明显的非正式文体色彩。如:

Saturday Night On Sunday Morning.

这是一则推销录像机广告的标题。它省略了句子的主谓结构,只剩下时间状语,突出地表现了录像机能把美好时刻留住并重现的功能。这种标题充分利用凡论的心理反应,使读者并未觉得字面意义完全是自相矛盾,甚至是怪缪的。星期六晚上怎么会发生在星期天早晨呢?逝去的时间可以重现么?这种违反常规的时间关系的颠倒反而激起了读者探究欲望。细读下去,看完正文才恍然大悟,原来是录像机可以把周末精彩的节目录制下来,到周日早上再一一重放。广告语言必须具有瞬时效果,即能很快地说服读者,这样才能使其宣传的商品在与同类商品的竞争中取胜。因此,省略句的使用成了英语广告标题中最具有特色的内容,颇受广告撰写者青睐。如:You first.这是Bell Atlantic电讯公司的广告标题。短短二字,却给人无比的亲切感,胜似“一切为您着想”,“顾客就是上帝”等陈词滥调。又如:

The Expression of Time.

这是日本西铁城手表打出的一则著名的广告标题。手表是时间的标尺,高品质的手表无疑更是时间的载体,别的话自然就不用多说,短小而精悍正是这则广告标题成功的重要因素。

5.2　祈使句

祈使句用于表达请求、要求、命令等,具有引导人们行为的功能。这种句式省略了主语“您,你们”等,任何读到或听到这种句式的人都是该句式的主语,使人觉得亲切、有礼貌,并不由自主地就按句子的请求或要求去做。这种于亲密之中引导人们行为的效果,正是广告追求的目标,因而祈使句常出现在广告标题中,用以劝说或鼓动顾客采取行动。如:

Put it all behind you———Honda Civic WagonBuy one pair. Get one free———PEARLE Vision Cen-terEnd a dry spell———Dove Beautiful BarLet the NewYork Times find you———New York Ti本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。