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国际语用学会秘书长Je.f Verschueren于1999年出版的Understanding Pragmatics一书,进一步发展了他的语言顺应理论,以一种新的视角来考察语言的使用,为语用学整体理论的构建提供了新的思路。顺应论认为,语言的使用过程就是一个不断对语言进行选择的过程,这种选择可能是有意识的或无意识的,它由语言内部(即结构)或者语言外部的原因所驱动。说话人选择的不只是形式还有策略。语言使用者一旦使用语言,他就要不断地根据语言本身所具有的三种特性(变异性、商讨性和顺应性)对语言做出选择。其中变异性使语言选择成为可能,并决定语言选择必须局限在一定的范围之内;协商性排除语言的机械表达方式,使语言富有弹性;顺应性指语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中作出灵活的选择,以尽量满足交际的需要。这三种特性相互关联,但又以顺应性为主要特征。

1.语言的选择和语言的顺应

语言的选择和语言的顺应二者缺一不可,辨证统一。选择是手段,顺应是目的和结果。顺应理论认为,语言顺应不是单向的,而是双向的或多维的。即语言顺应语境,或语境顺应语言或两者同时顺应。一方面,语言本身是一种客观存在,它为语言使用者提供了一系列语言形式,包括各种语音、词汇和句法形式。语言使用者的语言能力决定了他对这一形式的掌握,但选择哪一种形式则是由语言使用者根据交际时的情况而定;另一方面,在交际过程中,随着信息交流的进展,听话人提取或构建一系列假设并对它们进行处理,从而形成一个逐渐变化的认知语境。

2.广告语翻译与顺应论的关系

Verschueren提出的“选择———顺应”理论是在宏观上从认知、社会、文化等方面对语言现象进行综合考察,在微观上从语言结构所有层次上对语言顺应与选择进行研究。广告语的翻译行为是一种跨语言、跨文化的交际互动行为。译者一方面是在进行语码选择与转换;另一方面,译者的选择过程受到了思维、认识、社会、文化等诸多因素的影响。由此看来,“选择———顺应”的语言论对广告翻译研究具有重要的启示作用。在某种程度上,广告语翻译行为可以被描述为译者在不同意识程度下适应交际活动的需要而不断进行语言选择的过程。

二、广告语翻译的顺应模式

广告语翻译的过程是一个根据具体情境做出适当选择的过程。这就要求以汉语为母语的使用者根据广告英语语体的主要特征,在语音、词汇、句法、修辞等各个方面做出最恰当的选择,运用“模仿对应”的方法来确定各种语言表达方式,达到顺应广告英语这种特殊文体的目的。同时,在广告英语的翻译问题上,除了要注重分析理解广告英语的各种语言特征,还要着眼于特定的语言特征是如何在广告中体现其价值的。也就是说,要能够解读广告语创造者为了达到告知目的,是如何对特定的语法特征和修辞特征进行选择,从而在广告的翻译问题上挖掘出广告的深层含义,使得翻译文字在受众的“理解”(comprehension)、“接受”( reception)与“反应”( response)三个方面与原作基本等效。译文受众应能像原文受众一样正确理解广告信息,译作须像原作一样对受众具有吸引力而让他们乐于视听且易于记忆,并能使译文受众像原文受众一样对广告作出有利的反应(喜爱并购买商品)。

广告是一种具有高语境性(high—context)的文体———欲劝购而不能明言,面对不合作的受众但必须竭力套近乎,广告语篇(尤其是以感性诉求为主的软卖广告语篇)充满了不言而喻的预设与意在言外的暗示。广告用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,具有强烈的艺术感染力和语言艺术美。

1、语音的顺应

广告英语常使用各种语音表现手段,诸如与声音强度有关的音节、音步、停顿,与声音一致的押韵以及与语音关系密切的修辞手法如拟声、谐音等,取得广告的美音效果。在翻译英语广告时,应尽量注意原文的音韵美,尽量运用汉语双韵母和复合韵母的特点,再加上音节长短变化的汉语特色,使广告语读起来铿锵有力、流畅自如。

例如:A Diamond is foreverDe Beers。①De Beers钻石可以永远流传②钻石恒久远,一颗永流传两译相比,区别凸现。译文①仅达意而已,译文②则押了尾韵,使得译句与原句同样精彩,朗朗上口,易于传诵。

2、词汇的顺应

首先,由于中西方之间的思维差异,英语和汉语中动词、名词和介词的使用频率不同。英语大量使用抽象名词和介词,因而显得虚、静和抽象;汉语多用动词,所以显得实、动和具体,因而英译汉的过程通常是在译文中强化原文的动态色彩的过程。

例如:Easier dusting by stre - e - etch. (除尘布广告)①拉长牌除尘布除尘力强。②拉拉拉长,除尘力强。上例中stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”,使人很容易感到除尘布是人手的延伸,家务助手的功能充分得到体现。而中译文②中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,真切而形象地渲染了产品的功效。

其次,广告是一种“付费的信息传播方式”。从企业角度看来,这种付费“应被视为一种投资活动”,如何在有限的时间里用最小的花费取得最大的宣传效果是广告创作人员面临的的一大挑战。生活在快节奏的现代社会中的广告受众对广告多有戒备心理,冗长的广告更易招致他们的厌恶心理,因此,在翻译英语广告时语言必须十分简练,以洁为“美”。

例如:What it’s like to be small butgood. (旅馆广告)①它虽然好像很小,但是却很好。②麻雀虽小,五脏俱全。译文①与译文②相比,几乎没有任何美感,原因在于它缺乏广告语简短、有力的特点,只是按照原文进行直译;而译文②则构型短小,文字醒目,很好地表现了广告语言的风格,同时运用了中国家喻户晓的俗语,能够一下抓住受众的目光,引起共鸣。

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